30.03.2026
Французское агентство BBDO Paris вместе с Музеем Первой мировой войны в Мё (Musée de la Grande Guerre) выпустили кампанию “Les Âmes Cassées” – “Сломленные души”. Это редкий пример коммуникации, где исторический материал превращается в эмоционально точное высказывание о психической травме и демонстрирует внутренние разрушения, вызванные войной 1914-1918 годов. Кампания приурочена к открытию полноразмерной иммерсивной траншеи на территории музея.
Более века назад Первая мировая война закончилась, но для тысяч солдат она продолжалась еще очень долго – она осталась внутри, в памяти и теле, превращаясь в постоянное эхо пережитого.
Долгое время таких людей не понимали и не принимали. Их обвиняли в слабости и трусости, могли избегать или изолировать, не пытаясь разобраться, что именно с ними происходит. Сегодня это состояние известно как посттравматическое стрессовое расстройство, но тогда у него не было даже названия.
Этот проект выстраивается как попытка визуально передать то, что долго оставалось невидимым – внутреннюю, психологическую боль солдат.
Ключевая идея кампании – сделать видимыми те раны, которые невозможно сфотографировать. Первая мировая война оставила после себя миллионы людей без очевидных физических повреждений, но с тяжелыми психическими последствиями. Историк Жан-Ив Ле Наур, участвовавший в проекте, говорит, что армия того времени фиксировала болезни вроде тифа, но практически не документировала психические расстройства. Говорить о них считалось проявлением слабости и противоречило представлениям о мужественности. Солдат с симптомами травмы могли унижать, лечить жестокими методами или просто игнорировать их состояние.
Поэтому кампания выстраивается как попытка “вернуть голос” тем, кого история долго не слышала. Чтобы передать эти глубокие травмы, агентство создало серию из трех портретов солдат.
Визуально “Les Âmes Cassées” работает через разрушение. Команда BBDO взяла архивные фотографии трех солдат и физически подвергла их воздействию – не в цифровом, а в буквальном, материальном смысле. Изображения резали, растворяли, оставляли в грязи и подвергали повторной печати. Эти действия становились метафорой психических состояний.
Один из постеров, “Souffrance” (“Страдание”), собран из 1916 отпечатков одного и того же портрета – число отсылает к году одного из самых кровопролитных этапов войны. Листы разрезаны и сложены так, что изображение превращается в подобие траншеи.
В другом визуале, “Chagrin” (“Горе”), портрет в течение суток подвергался воздействию растворителя – с той же частотой, с какой шли бомбардировки на Сомме.
А работа “Détresse” (“Отчаяние”) буквально “прожила” десять дней в настоящей траншее – столько в среднем солдаты проводили на передовой.
Помимо наружной рекламы кампания включает три документальных фильма, снятых в реконструированной траншее музея. В основе – реальные истории. Это история Антельма Манжена, известного как “первый живой неизвестный солдат”: после войны он полностью потерял память. История Баптиста Дешама, пережившего обстрел, после которого не мог выпрямиться и годами подвергался жесткому “лечению” электрошоком. И история писателя Эрнста Юнгера.
Кульминацией кампании стал фильм, который переворачивает привычный образ “победоносного французского солдата”. Речь идет о памятниках, установленных почти в 900 городах и деревнях Франции: фигура с поднятой головой, жест уверенности, символ триумфа. Этот визуальный канон десятилетиями формировал представление о войне как о героическом усилии и победе. Фильм предлагает посмотреть на него иначе – как на оболочку, за которой скрывается куда более сложная и болезненная реальность.
В фильме этот образ буквально начинает “рассыпаться”, уступая место внутреннему состоянию человека, пережившего войну. Так героическая фигура превращается в метафору вытесненной травмы – того, о чем долго не говорили и что не было зафиксировано ни в документах, ни в общественной памяти.
Финальный слоган звучит как точка, после которой уже невозможно вернуться к прежнему восприятию: “Никогда не забывайте тех, кто не мог забыть”. В этом формулировке и уважение, и упрек, и попытка восстановить справедливость. Кампания работает как сильное визуальное высказывание о памяти, показывая, что реклама может быть не только инструментом привлечения внимания, но и способом говорить о сложных исторических травмах — точно, бережно и без упрощений.
Эти истории важны не только как исторические свидетельства. Они напрямую связаны с сегодняшним днем. Авторы кампании сознательно проводят параллель между Первой мировой и современными конфликтами: психические последствия войны остаются столь же разрушительными, просто теперь у них есть название.
Музей в Мё, один из крупнейших в мире, посвященных Первой мировой, изначально задумывался как пространство не только памяти, но и интерпретации. Его идея – объяснить, как события более чем столетней давности продолжают влиять на сегодняшний мир. Кампания “Les Âmes Cassées” развивает эту линию, выводя разговор из экспозиционных залов в публичное пространство.
Фото: danstapub.com
