31.10.2025
Команда инновационного digital-хаба Wunder Digital побывала на крупнейшей европейской конференции DMEXCO 2025 в Кельне, где обсуждали будущее маркетинга и технологий. В центре внимания — генеративный ИИ, трансформация поиска, Creator Economy, DOOH. Инсайты, речь о которых пойдет ниже, уже формируют глобальную повестку и напрямую влияют на то, как будут развиваться рынки Центральной Азии.
Для отражения регионального контекста комментарии предоставили Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital и Фёдор Сенновский, медиадиректор компании в Казахстане.
- Генеративный ИИ: от эксперимента к основе стратегии
Главной темой первого дня конференции стал генеративный искусственный интеллект. Эксперты сошлись во мнении, что эра экспериментов подходит к концу, и теперь компании должны интегрировать ИИ в ядро своих маркетинговых стратегий. Основное внимание уделяется гиперперсонализации контента и созданию его в больших масштабах, что позволяет брендам выстраивать более глубокие и релевантные отношения с потребителями.
- Будущее поиска: голосовые запросы и ИИ-агенты
На открывающей сессии Гаурав Бхайя, вице-президент Google Ads, заявил, что традиционные методы поисковой оптимизации устарели. Будущее за голосовыми запросами и интуитивным взаимодействием с ИИ-агентами, такими как Copilot от Microsoft. В связи с этим маркетологам необходимо переосмыслить свои подходы к SEO.
- Retail Media на пороге зрелости
Retail Media продолжает оставаться одной из самых быстрорастущих отраслей в цифровой рекламе. В ходе дискуссий отмечалось, что рынок переходит от простых баннеров на сайтах ритейлеров к более сложным и интегрированным решениям, включая использование данных о покупательском поведении для таргетинга за пределами собственных площадок.
- Устойчивое развитие — не просто тренд, а бизнес-императив
Тема устойчивого развития красной нитью прошла через многие выступления. Компании, которые не интегрируют принципы ESG в свои маркетинговые коммуникации и бизнес-процессы, рискуют потерять доверие потребителей. Прозрачность и реальные действия в области экологии и социальной ответственности становятся ключевыми факторами для построения долгосрочной лояльности к бренду.
- Экономика авторов (Creator Economy): новые форматы сотрудничества
Сотрудничество с создателями контента выходит на новый уровень. Бренды все чаще рассматривают авторов не как рекламный канал, а как стратегических партнеров, способных создавать аутентичный и вовлекающий контент. Обсуждались новые модели монетизации и важность предоставления авторам творческой свободы.
- Баланс между технологиями и человеческим подходом
Несмотря на доминирование технологий, многие спикеры подчеркивали незаменимость человеческого фактора. В эпоху автоматизации и ИИ именно эмпатия, креативность и понимание эмоциональных потребностей клиентов становятся главным конкурентным преимуществом. Успешные бренды будут теми, кто сможет найти правильный баланс между технологической эффективностью и человеческой теплотой.
- Приватность данных как основа доверия
В условиях постоянно меняющегося законодательства в области защиты данных, построение доверительных отношений с потребителями становится первоочередной задачей. Компании, которые открыто говорят о том, как они используют данные, и предоставляют пользователям контроль над их информацией, смогут завоевать их лояльность.
- Видеоконтент: короткие форматы и интерактивность
Короткие видеоформаты продолжают доминировать в потреблении контента. Однако теперь акцент смещается в сторону интерактивности. Бренды экспериментируют с видео, в которые встроены опросы, квизы и элементы дополненной реальности, чтобы повысить вовлеченность аудитории.
- Метавселенная: от хайпа к практическим применениям
Хайп вокруг метавселенной утих, и на смену ему пришел прагматичный подход.
Компании больше не говорят о создании полноценных виртуальных миров, а фокусируются на использовании технологий дополненной и виртуальной реальности для решения конкретных маркетинговых задач, таких как виртуальные примерки товаров или иммерсивные бренд-активации.
- Экономика внимания требует радикальной смены креатива
В условиях информационной перегрузки стандартные рекламные форматы окончательно теряют эффективность. Спикеры подчеркивали, что для завоевания внимания потребителя необходимы «thumb-stopping» креативы — интерактивные форматы, геймификация и иммерсивный контент с использованием AR, которые вовлекают пользователя во взаимодействие, а не просто прерывают его опыт.
- Голос и аудио – недооцененный канал для построения бренда
На фоне доминирования видео, эксперты по аудиорекламе выделили растущую роль голосовых ассистентов, подкастов и аудиостриминга как канала для построения глубокой эмоциональной связи с аудиторией. Инсайт в том, что аудио позволяет бренду стать частью повседневных рутин потребителя (поездка в машине, тренировка) в моменты, когда визуальные каналы недоступны.
- DOOH: рrogrammatic-закупки становятся стандартом, а не опцией
Если раньше программатик в Digital Out-of-Home (DOOH) был темой для экспериментаторов, то сегодня это мейнстрим. Ключевые сессии в рамках «DOOH World» были посвящены не вопросу «Зачем?», а «Как?». Основной инсайт: для полноценной интеграции DOOH в омниканальные стратегии брендам и агентствам необходимо внедрять единые платформы для закупки (DSP), которые позволяют бесшовно управлять DOOH-инвентарем наравне с другими цифровыми каналами.
- Гиперлокальный таргетинг в DOOH — новая реальность
Обсуждения вышли за рамки простого размещения рекламы на цифровых билбордах. Ведущие поставщики технологий продемонстрировали решения, позволяющие таргетировать DOOH-кампании на уровне конкретных зданий или даже аудиторий, находящихся в движении, используя агрегированные и анонимизированные мобильные данные. Это открывает новые возможности для ритейлеров, автодилеров и QSR-сегмента.
Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:
— Среди трендов, прозвучавших на DMEXCO 2025, особенно четко выделяются рост доли DOOH и Retail Media. На рынке Центральной Азии это все также набирает обороты, открывая новые точки контакта с аудиторией. Омниканальность становится не просто желательной, а обязательной. Это, в свою очередь, резко повышает требования к аналитике: привычных метрик недостаточно, чтобы отследить вклад каждого канала в итоговый бизнес-результат. Именно поэтому роль маркетинга усиливается: от него теперь ждут не только креатива, но и точных, доказательных решений. И в этой новой реальности успешными окажутся те, кто научится связывать данные, видеть сквозную картину и делать управляемым даже самый сложный медиамикс.
Федор Сенновский, медиадиректор инновационного digital-хаба Wunder Digital в Казахстане:
— Инсайты с конференции подчеркивают важность омниканальной коммуникации с потребителем. Бренду все сложнее поймать внимание только в одном touchpoint, поскольку люди пользуются несколькими источниками для получения интересного и нужного им контента.
Похожие тенденции мы наблюдаем на рынке Центральной Азии последние годы и видим больший ROI от рекламных инвестиций у брендов с выстроенной мультиканальной рекламной коммуникацией. В сравнение с брендами сфокусированными на одном канале.
Диверсифицированная по каналам рекламная стратегия давно стала нормой, и мы видим растущую важность такого подхода к планированию коммуникаций с потребителем.
