25.06.2025
Инфлюенс-маркетинг переживает не просто эволюцию — он вступил в фазу осознанности и ответственной коммуникации. Сегодня лидеры мнений становятся самостоятельными медиабрендами с чёткой этикой, превращая свои соцсети в механизмы data—driven storytelling. Казахстанские блогеры интегрируются в международные кампании и формируют новый цифровой класс, доказывая: локальный опыт способен звучать на весь мир.
В эксклюзивном интервью нашему изданию Фахруз Токтасынов, признанный эксперт в области управления талантами и медийного менеджмента, подробно рассказал о ключевых трендах инфлюенс-маркетинга в Казахстане: кто сегодня задаёт тон в блогосфере и у каких лидеров мнений рекламные кампании показывают наилучшие результаты. Он также назвал сильные и слабые стороны инфлюенс-маркетинга, раскрыл преимущества работы с блогерами. Кроме того, Фахруз прокомментировал своё выступление по приглашению ООН и раскрыл правду о своей работе креативного редактора международного издания, базирующегося в Майами.
— Ты давно занимаешься инфлюенс-маркетингом. Какие сейчас главные тренды в этой сфере?
— Инфлюенс-маркетинг прошёл путь от по сути «баннерной простоты» и традиционных рекламных призывов к интеллектуальной архитектуре коммуникаций. Сегодня тренд — это не хайп, а глубина. Аудитория стала избирательной, бренды — осторожными, а инфлюенсеры — медиабрендами с собственной этикой.
И что важно – он перестал быть историей про «просто охват». Сегодня это data-driven storytelling. Работают не просто те, у кого миллионы подписчиков, а те, кто умеет выстраивать смысловые мосты между брендом и аудиторией.
Также могу отметить несколько трендов:
Тренд №1: микроаудитории и смысловые ниши. Лидеры мнений теперь работают не на всех, а на «своих», на вовлеченную и понимающую их аудиторию. Чем лояльнее ядро подписчиков — тем выше ROI.
Тренд №2: аутентичность. Люди устали от глянца и скриптов. Они реагируют на живой опыт, личные инсайты, искренность.
Тренд №3: по сути, продолжение предыдущего, но тут другая перспектива и глубина — люди подписываются не на красивую картинку, а на философию: как ты думаешь, за что стоишь, какие у тебя принципы. Блог стал манифестом личности.
Тренд №4: нишевые инфлюенсеры и техноамбассадоры. Узкие эксперты сегодня ценятся выше селебрити: они дают именно то, что сейчас очень важно в огромном информационном шуме — доверие.
Тренд №5: AI + influence. Искусственный интеллект уже участвует в подборе инфлюенсеров, в предиктивной аналитике кампаний, а скоро будет соавтором контента. Будущее — за синергией живого голоса и алгоритма.
Тренд №6: глобальные коллаборации с локальным лицом. Казахстанские лидеры мнений начинают интегрироваться в международные кампании — и это только начало.
— Как выглядит наше инфлюенс-сообщество? Кого чаще всего смотрит публика и у кого из инфлюенсеров лучше всего «выстреливает» реклама?
— Наше сообщество — в стадии осознанного взросления. Люди начали понимать: быть инфлюенсером — это не просто «постить сторис», это профессия. У нас формируется новый цифровой класс — инфлюенсеры, которые понимают свою силу и свою ответственность.
Да, всё ещё существует слой “развлекательных” страниц — мемы, тренды, поверхностные обзоры. Но всё больше инфлюенсеров уходят в глубину и экспертизу — образование, технологии, self-care, финансы. Публика охотно смотрит тех, кто не боится быть собой — с уязвимостью, юмором, интеллектом.
Лучше всего «выстреливают» кампании у тех, кто работает в долгую: растит комьюнити, общается с подписчиками, создает контент с ценностью. У успешных инфлюенсеров всегда есть личная философия. Это и есть ядро, вокруг которого строится монетизация. Реклама «выстреливает» там, где есть настоящая связь между лидером мнений и его аудиторией. Люди верят не в скидки, а в людей. И если блогер умеет рассказывать о продукте так, будто это его личная находка, а не контракт — он выигрывает.
— Можешь назвать главные плюсы и минусы казахстанского инфлюенс-маркетинга? Чем он отличается от других рынков? И чего не хватает?
— Плюсы — высокая вовлечённость, мобильная аудитория и отсутствие перегретого рынка. В Казахстане есть шанс построить отрасль правильно с самого начала — без наслоений фейков и ботов. Наш главный плюс — гибкость и энергия роста. Казахстан — молодой рынок. Мы не обременены «усталостью индустрии», как скажем, в США или в Южной Корее. Это дает нам преимущество — можно строить новые правила с нуля.
Отличие в том, что у нас инфлюенсинг ближе к нарративу. Мы рассказываем истории. Казахстанские блогеры — это storytellers, а не просто рупоры трендов.
Минусы — нехватка системной подготовки, креативного продакшна и понимания, что инфлюенсинг — это про доверие, а не про «сделал рекламу — забыл». Нам не хватает профессионального института продюсирования инфлюенсеров, комплексной образовательной среды и международного нетворкинга. И, кстати, не хватает также понимания у брендов, что digital — это не «младший брат ТВ», а полноценная система влияния.
— Удалось ли тебе внести какие-то изменения и новшества в рынок инфлюенсеров за годы твоей работы? Можешь рассказать об этом поподробнее?
— Когда я начинал, рынок был совсем иным. И, по сути, я старался сделать все, чтобы процесс стал предсказуемым и понятным — появились таблицы, показатели. Рекламодатель начал видеть: что работает, где теряется вовлечение, как улучшить коммуникацию. Раньше ведь сотрудничество с блогером было «чисто на глаз».
Сегодня мы видим точные показатели вовлечённости, индекс доверия и глубину контакта.
Благодаря проделанной работе казахстанские лидеры мнений начали появляться в международных коллаборациях — не как «региональный колорит», а как полноценные партнеры. То есть я вывел казахстанских инфлюенсеров на международную карту: наши ребята работают с брендами в Дубае, Китае, Испании, СНГ. И это только начало.
И, конечно, для меня не пустой звук моя образовательная миссия: я постоянно выступаю, делюсь практиками, учу молодых инфлюенсеров и продюсеров, как монетизировать не охваты, а ценности.
— Насколько наши инфлюенсеры интересны за пределами страны?
— Интересны — однозначно. Уникальные лица, аутентичные истории, высокая вовлеченность. Потому что мы другие. В мире уже устали от однотипного лоска и «инфлюенс-пластмассы». Но очевидна и проблема этой глобальной экспансии в нашем сегменте, а звучит она так – нам реально недостаточно репрезентативности.
Что необходимо для дальнейшего продвижения? Во-первых, переосмыслить визуальный стиль и подачу – тут реально есть еще над чем работать. Во-вторых, откровенно говоря, нужно прокачивать английский. И, третье, но не по значимости — объединяться — мы слишком часто конкурируем, когда надо коллаборировать. Создать креативные хабы, которые будут продюсировать инфлюенсеров не как звезд Instagram, а как культурных агентов новой волны.
— Какие подходы в digital-стратегиях ты считаешь наиболее успешными в условиях глобальной конкуренции?
— Digital-коммуникации 2025 — это про интерактив, про co-creation, про трансформацию подписчика в соавтора.
Бренд, у которого есть позиция, миссия и узнаваемый голос — выигрывает. Это то, как работают экосистемы: когда у бренда есть медиа, комьюнити, инфлюенсеры, продукт — и всё это связано смыслом. Я называю это иммерсивные экосистемы. Контент должен жить не только в соцсетях, но и в подкастах, NFT, виртуальных мирах. Многослойность — наше всё и это то, за что еще никто в нашей стране не брался действительно системно и успешно. Но это очень перспективно.
Кроме того, конечно, аналитика в реальном времени. Уже нельзя ждать итогов кампании — надо видеть картину по ходу игры и адаптироваться мгновенно.
— Недавно узнала, что по приглашению ООН ты выступал перед студентами международных программ. Можешь подробнее рассказать об этом?
— Меня пригласили в рамках образовательной инициативы ООН по устойчивому развитию и цифровому равенству, они искали эксперта из emerging markets, кто действительно создает социальную коммуникацию. Это был диалог с молодыми ребятами из разных стран.
Я говорил о цифровой репутации, влиянии инфлюенсинга на восприятие целых стран и о том, как через контент можно формировать культуру, то, что любят называть в новостях soft power – культурный экспорт. Для меня это был знак: Казахстан может быть голосом в глобальной цифровой повестке. И мне было важно донести мысль: если ты из Казахстана — это не ограничение. Это платформа, с которой можно звучать на весь мир.
— Твои самые успешные кейсы?
— Launch международной кампании для бренда в сфере финтеха, где инфлюенсеры из Казахстана показали лучшие метрики среди всех стран. Не скрою, горжусь что сотрудничаю с такими международными гигантами, как Yandex, Lenovo, Honor и другими.
Формирование комьюнити digital-амбассадоров в Центральной Азии с выходом на рынок ОАЭ.
Также для меня важным кейсом стала программа поддержки молодых техноблогеров — несколько выпускников уже ведут собственные колонки в глобальных медиа, некоторые сегодня выступают на международных форумах.
И мой личный кейс — это то, что рынок стал думать иначе. Мы начали говорить о влиянии не как о клике, а как об эффекте.
Это не просто цифры, а трансформация мышления индустрии.
— Правда, что ты еще являешься редактором англоязычного журнала?
— Я — креативный редактор Velvet Noir — англоязычного pop-culture журнала. Мы говорим не просто о звёздах или трендах, а о культурных сдвигах, которые влияют на желания и стиль миллионов — от Майами до Берлина.
Этот проект мы с едномышленниками начали с нуля: как эстетическое и интеллектуальное сопротивление мейнстриму. Нас интересуют те, кто нарушают правила — в музыке, моде, кино, искусстве. Мы исследуем, как культура, технологии и идентичность переплетаются сегодня, и что именно формирует вкус.
Моя зона ответственности — стратегическое развитие контента: от определения тем и визуального языка до поиска смыслов, которые находят отклик у аудитории в Нью-Йорке, Алматы или Мехико. Мы не просто реагируем на происходящее — мы предлагаем новые культурные ориентиры.
