18.08.2026
Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти, но привычные рекламные интеграции работают все хуже. Vogue Business собрал данные последних исследований creator economy: аудитория устает от коммерческого контента, блогеры — от необходимости постоянно его производить, а высокие просмотры и вовлеченность не гарантируют результата для бренда.
Рынок растет, доходы — не у всех
По оценке Goldman Sachs, мировой рынок экономики независимых авторов контента составляет около $250 млрд и к 2027 году может приблизиться к $480 млрд. Расходы американских брендов на creator marketing в 2026 году прогнозируются на уровне $44 млрд.
При этом доходы распределяются крайне неравномерно. По данным CreatorIQ, средний годовой доход автора составляет около $44 тыс. Шестизначные суммы зарабатывают только 11% авторов, а на 10% наиболее успешных приходится 62% всех выплат.
Для большинства блогеров рекламные интеграции остаются лишь одним из источников дохода. Авторы запускают собственные товары, продают подписки и проводят мероприятия. Одновременно растет нагрузка: необходимо постоянно выпускать контент, учитывать требования алгоритмов, выполнять условия рекламодателей и сохранять интерес аудитории.
Просмотры не означают эффективность
По данным Kantar, 61% маркетологов планируют увеличить инвестиции в creator content в 2026 году. При этом компания предупреждает, что просмотры, лайки и вовлеченность сами по себе не показывают результат для бизнеса.
Только 27% исследованного Kantar creator-контента имело сильную связь с рекламируемым брендом. Если такая связь возникает, воздействие контента на капитал бренда увеличивается почти на две трети.
Vogue также приводит оценку экспертов Kantar: около восьми из десяти публикаций, которые выглядят успешными по просмотрам и вовлеченности, не оказывают значимого влияния на восприятие бренда.
Поэтому рекламодатели начинают учитывать не только просмотры и комментарии, но и сохранения публикаций, качество комментариев, изменение поисковых запросов, продажи и конверсию.
Аудитория устает от коммерческого контента
Согласно исследованию Mintel US Social Media Trends: 2026 — The Evolution of Influencers, 75% американских потребителей считают, что сегодня именно инфлюенсеры, а не знаменитости, в большей степени определяют тренды.
При этом на доверие к авторам влияет количество рекламы. 29% респондентов больше доверяют блогерам, которые не пытаются постоянно что-нибудь продать. Для 26% важна профессиональная экспертиза автора, еще для 26% — общие с ним интересы и жизненный опыт.
Среди наиболее привлекательных форматов 44% респондентов называют личные истории, 40% — обзоры и рекомендации товаров.
Бренды меняют модель сотрудничества
Вместо разовых рекламных интеграций компании все чаще переходят к долгосрочной работе с авторами. Блогеров привлекают не только для публикации готового сообщения, но и к созданию контента и разработке кампаний.
Kantar указывает и на проблему контроля. При слишком жестком брифе контент теряет естественность и характерный стиль автора. При слишком большой свободе публикация может хорошо работать как контент блогера, но плохо запоминаться как реклама конкретного бренда.
Одновременно растет интерес к микроинфлюенсерам. В отчете Mintel работа с небольшими аудиториями отдельно рассматривается как способ укрепления доверия.
ИИ увеличивает объем контента
Еще одним фактором Vogue называет генеративный ИИ. Он позволяет быстрее и дешевле создавать большие объемы контента, увеличивая конкуренцию за внимание пользователей.
В результате бренды пересматривают как выбор инфлюенсеров, так и показатели эффективности. Размер аудитории, просмотры и вовлеченность остаются важными метриками, но дополняются показателями доверия, лояльности, продаж и реального влияния публикаций на восприятие бренда.
При этом рынок продолжает расти: компании не отказываются от инфлюенс-маркетинга, а меняют способы работы с авторами и оценки результатов.
Фото: pexels.com
