22.10.2026
Дети и подростки становятся влиятельными потребителями задолго до появления собственного дохода. Они участвуют в семейных покупках, открывают для себя бренды через блогеров и искусственный интеллект и формируют новые привычки потребления контента.
По прогнозам, к 2029 году экономическое влияние поколения Альфа, насчитывающего около 2 млрд человек, может достичь $5,46 трлн. При этом его представители уже сегодня располагают совокупной покупательной способностью более $100 млрд и влияют на 42% семейных покупок, свидетельствуют данные DKC.
Как брендам учитывать растущее влияние этой аудитории, эксперты обсудили на конференции Advertising Week New York. На основе выступлений Marketing Dive выделил пять рекомендаций для маркетологов.
- Учитывать влияние детей на семейные покупки
Традиционно реклама детских товаров ориентировалась прежде всего на родителей, принимающих финансовые решения. Однако теперь дети все чаще участвуют в выборе продуктов и услуг для всей семьи.
Вице-президент WildBrain Эмма Витковски отмечает, что представителей поколения Альфа уже называют «директорами по маркетингу» собственных семей. Поэтому компаниям, которые планируют обратить внимание на эту аудиторию лишь через десять лет, стоит пересмотреть стратегию: ее влияние на рынок заметно уже сейчас.
- Не сводить интересы поколения к технологиям
Согласно исследованию GWI и Razorfish, более 20% представителей поколения Альфа ежедневно используют искусственный интеллект. Однако это не означает, что молодые потребители хотят, чтобы их воспринимали исключительно как «поколение ИИ».
Как отметила вице-президент по маркетингу Whataburger Донна Таттл, подобные определения раздражают молодежь, поскольку не учитывают ее индивидуальность.
Брендам рекомендуют изучать конкретные увлечения и сообщества, а не ограничиваться возрастной сегментацией. Например, Whataburger развивает аккаунт, посвященный творчеству поклонников бренда, где публикуются рисунки и другие работы пользователей.
- Работать не только с аудиторией, но и с алгоритмами
Искусственный интеллект постепенно становится посредником между потребителями и брендами. По данным Razorfish, 14% представителей поколения Альфа уже используют ИИ для поиска новых брендов.
По мнению Чаннана Сони, представителя Church & Dwight, маркетологам теперь приходится учитывать две аудитории: людей и алгоритмы, которые формируют рекомендации.
Особую роль приобретает контент блогеров на YouTube, Roblox и других платформах. Он влияет непосредственно на молодых потребителей, а также может становиться источником информации для ИИ-систем.
Поэтому сотрудничество с авторами контента важно не только с точки зрения охвата, но и для присутствия бренда в ответах искусственного интеллекта.
- Создавать собственный контент вместо погони за мемами
Попытки брендов подхватить очередной молодежный мем нередко заканчиваются неудачей. Показательный пример — выражение «six-seven», которое стало популярным среди подростков, но постепенно утратило привлекательность после массового использования взрослыми и рекламодателями.
Эксперты советуют сосредоточиться на более долгосрочных проектах: оригинальных персонажах, историях, коротких вертикальных сериалах и сотрудничестве с создателями популярных развлекательных форматов.
По словам Брайса Адамса из The Goat Agency, у брендов не всегда есть собственные производственные мощности, зато есть бюджеты, данные об аудитории и понимание маркетинговых задач. Это позволяет создавать совместные проекты с авторами, которым молодая аудитория уже доверяет.
- Не забывать о совместном семейном просмотре
Привычка родителей и детей смотреть контент вместе никуда не исчезла. Изменились лишь площадки: вместо традиционного телевидения семьи все чаще выбирают YouTube и стриминговые сервисы.
Эмма Витковски считает совместный просмотр одним из наиболее недооцененных сегментов рекламного рынка. Проблема заключается в измерении аудитории: в отличие от телевидения, цифровые платформы пока не предлагают единой системы оценки такого потребления.
При этом эксперты видят перспективы в качественном детском контенте, который не только развлекает, но и приносит образовательную пользу.
Иллюстрация: ChatGPT
