29.10.2026
Путешественники планируют чаще отправляться в поездки и увеличивать расходы на отдых, однако туристическим брендам становится сложнее привлекать их внимание. Согласно международному исследованию LIONS Advisory и TOURISE, 60% потребителей считают рекламу туристических направлений слишком похожей, а половина не может вспомнить последнее увиденное рекламное сообщение.
Исследование Ideas That Travel: How Tourism Brands Win the Race for Tomorrow’s Customers («Идеи, которые путешествуют: как туристические бренды выигрывают гонку за клиентов завтрашнего дня») основано на опросе 8374 потребителей из 13 стран, включая США, Великобританию, Китай, Индию, Германию и Саудовскую Аравию. Авторы также изучили мнения представителей туристической индустрии и проанализировали реальные маркетинговые кампании, чтобы определить, какие подходы помогают брендам привлекать путешественников в условиях растущей конкуренции.
Спрос растет, но реклама теряет эффективность
Согласно исследованию, 39% респондентов планируют путешествовать в 2026 году чаще, чем годом ранее. Среди представителей поколения Z таких 51%, среди миллениалов — 47%. Почти половина опрошенных рассчитывает увеличить расходы на поездки.
При этом 71% путешественников готовы рассмотреть новые, менее известные направления, а 72% ожидают от туристических брендов персонализированных предложений с учетом своих интересов.
Однако растущий спрос не гарантирует компаниям внимания аудитории. Шесть из десяти потребителей считают туристическую рекламу однообразной, 43% испытывают трудности с различением брендов, а 50% не могут вспомнить последнюю рекламу туристического направления или компании.
По мнению авторов отчета, индустрия, которая продает эмоции и уникальные впечатления, зачастую использует практически одинаковые визуальные образы и рекламные обещания. В результате брендам становится сложнее выделиться среди конкурентов.
Социальные сети влияют на выбор направления
Одним из ключевых изменений исследователи называют растущую роль социальных платформ. Для 33% респондентов они стали главным источником вдохновения при выборе путешествий.
Это меняет привычный путь потребителя. Решение отправиться в поездку все чаще возникает после просмотра видео, публикации блогера или знакомства с пользовательским контентом, а не в результате целенаправленного поиска туристических предложений.
Поэтому компаниям необходимо формировать интерес к направлениям задолго до момента бронирования. Важную роль играют эмоциональные истории, сотрудничество с авторами контента и рекламные форматы, которые аудитория воспринимает как часть развлекательного контента.
Одновременно усиливается влияние искусственного интеллекта. Уже 55% опрошенных используют ИИ при планировании поездок, а 62% предполагают, что в ближайший год будут обращаться к нему чаще.
При этом 55% путешественников признают, что им сложно оценивать достоверность туристической информации. Это повышает значение репутации брендов, отзывов и качества информации, доступной в цифровой среде.
Туристическая индустрия недоинвестирует в продвижение
По оценкам исследователей, мировые рекламные расходы в категории путешествий и транспорта в 2025 году составили $32,4 млрд. Однако доля отрасли в общем объеме рекламного рынка остается ниже допандемийного уровня.
Для восстановления этой доли до 3% к 2027 году инвестиции должны достичь $43,4 млрд. Таким образом, потенциальный разрыв составляет около $11 млрд.
Вместе с тем авторы подчеркивают, что простого увеличения бюджетов недостаточно. Эффективность продвижения зависит от способности брендов создавать узнаваемые образы, вызывать эмоциональный отклик и присутствовать на тех площадках, где потребители ищут идеи для путешествий.
Что рекомендуют туристическим брендам
На основе исследования LIONS Advisory и TOURISE предложили модель IDEAS, объединяющую пять принципов эффективного маркетинга: инвестиции в продвижение, отличительные особенности бренда, вовлечение аудитории, подлинность коммуникаций и удобство взаимодействия с клиентом.
В отчете также рассматриваются маркетинговые практики Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina и Southwest Airlines.
Фото: tourise.com
