31.10.2025
В течение дня на Regional Advertising Forum RAF-2025 участники мероприятия – ведущие эксперты, аналитики и практики рекламно-медийной отрасли обсудили ключевые темы индустрии.
Команда OMD Group — Дарья Полторацкая, Head of strategic group, Лаура Ибраева, Стратегический менеджер и Ольга Киселева, Стратегический директор, представила исследование о том, как поколенческие различия формируют восприятие рекламы и что брендам важно учитывать сегодня.
В данный момент каждый житель Казахстана видит около 400 онлайн-роликов в день. В условиях такой перегрузки коммуникации должны быть точными: «Если бы мы говорили на языке каждого поколения, нам не пришлось бы так громко кричать», — отмечают спикеры.
Далее они подробно рассказали, как воспринимают рекламу разные поколения.
Так, поколение Z (15–28 лет)
Нетерпеливые, цифровые, эмоциональные.
Если ролик не цепляет с первых секунд, пользователь «перелистнул» его уже мысленно. Нужны скорость, искренность, живые эмоции.
Y (29–43 лет)
Балансируют между карьерой, семьёй и саморазвитием, ощущают давление быть «успешными».
Ценят смысл, юмор, прозрачность, рациональный подход.
X (44–58 лет)
Опора, стабильность, ответственность за семью и бизнес.
Им нужны факты, гарантии, доказательства, а не креатив ради креатива.
Бумеры (59–79 лет )
Консервативные, устойчивые, ценят простоту и душевность.
Предпочитают спокойную, честную, тёплую коммуникацию — без суеты и «модного шума».
«Мы говорим о вещах, которые кажутся очевидными, но в реальности их часто игнорируют. Поэтому решили напомнить. А также мы проанализировали сильные стороны поколений и их реакцию на стресс — хотя корректнее говорить не о «слабостях», а именно о паттернах поведения», — отметили спикеры.
Задача маркетинга в этой ситуации — не пытаться изменить поколение или заставить все группы подстроиться друг под друга. Напротив, цель — найти баланс и создать коммуникацию, которая будет резонировать с каждой аудиторией, учитывая их особенности.
Затем состоялось выступление Дарьи Сиденко, K Research Central Asia (Official partner of KANTAR in Central Asia), тема ее доклада – “Нейромаркетинг в действии: бессознательные ответы на рекламные идеи».
“Мы уже начали обсуждать практическое применение подходов, и сейчас это особенно актуально: помимо качественных и количественных исследований, в работу всё активнее интегрируются технологии. Почему это важно? Потому что наши эмоции не всегда совпадают с тем, что мы озвучиваем. Так, респонденты могут говорить «понравилось», но кампания не работает — потому что 95% решений мы принимаем неосознанно. Поэтому стандартные ответы не всегда отражают реальную реакцию», — сообщила Дарья.
Поэтому сейчас классические исследования всё чаще дополняют технологиями.
«Нередко мы слышим от аудитории: «Ролик хороший, красиво сделано», но на практике кампания не работает, потому что визуальные акценты или посыл воспринимаются иначе, чем предполагалось. Чтобы точнее понимать реакцию, мы используем нейромаркетинговые технологии — отслеживаем движение глаз и мимику. Когда человек говорит, он фильтрует мысли, старается звучать правильнее и социально приемлемо, особенно если речь идёт о ценностях. Но эмоции и микрореакции не обманешь — они проявляются в доли секунды. Это помогает выявить настоящую реакцию на рекламные материалы и лучше понимать аудиторию», — пояснила спикер.
Дарья также привела несколько примеров с международными и казахстанскими брендами, раскрыв секрет вирусного эффекта рекламы Pepsi. И отметила, что исследования локальных роликов показывают: традиционные мотивы (семья, уважение к старшим) по-прежнему понятны аудитории, но не удерживают внимания сами по себе. Но когда бренд добавляет яркий визуальный акцент или динамику, интерес растёт мгновенно — зритель ждёт продолжения и вовлекается в сюжет. Все это стало известно благодаря нейромаркетингу. Он помогает выявить моменты, которые действительно удерживают внимание — буквально по секундам — и понять, что работает лучше.
“Сегодня побеждает не громкость, а точность. Нейромаркетинг помогает проверять не то, что люди говорят — а то, что они чувствуют. И если раньше вопросы звучали как: «Понравился ролик?», то теперь важнее другое: «Что человек почувствовал, куда посмотрел, и в какой момент мы его потеряли?», — подытожила спикер.
Модератор выступлений — Аида Татаева, бренд-менеджер Медиахолдинг 31.
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнёр – Integral Ad Science
Официальные партнёры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнёр — International Media Service
Event-партнёр — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнёр – Catharsis
Beverage партнёр — Tassay
Информационные партнеры — Zakon.kz, WE project, Exclusive.kz, Nur.kz, Tribune.kz, Optimism.kz, Bizmedia, Marcom club, Marketing.uz, КТК, Деловой Казахстан, BES.media, Kapital.kz, Stan.kz, Бизнес Номады.
