18.06.2026
Во время футбольных матчей есть вещи, которые зрители не могут не увидеть. Гол. Пенальти. Красная карточка. И табличка замены игроков.
Когда четвертый арбитр поднимает табличку над головой, камеры неизбежно берут ее крупным планом. Миллионы зрителей в этот момент пытаются разглядеть номера футболистов, понять, кто уходит с поля и кто выходит вместо него. Именно здесь и появилась реклама Rexona на чемпионате мира по футболу 2026 года.
Бренд стал официальным партнером не только самого чемпионата, но и непосредственно четвертого арбитра и разместил логотип на табличках для замен игроков – одном из самых заметных и при этом ранее почти не используемых рекламных носителей в футболе.
Rexona продает не просто дезодорант. Уже много лет бренд говорит о движении, активности, спорте и уверенности в себе. Поэтому табличка для замен оказалась не просто местом для логотипа, а практически идеальным контекстом.
Впрочем, логотип на табличке для замен – не единственное место, где заметно партнерство Rexona с четвертым арбитром. Второе неожиданное место – это логотипы на судейской форме в районе подмышек. Когда арбитр поднимает табло над головой, в кадр одновременно попадают и табличка, и логотипы на форме. В итоге рекламная интеграция не просто заметна, но еще и напрямую связана с категорией продукта.
Размещение логотипов под мышками судей, лайфхак Rexona еще со времен кампании “Pitvertising” во время крикетных турниров в Австралии в 2015 году. Тогда логотипы бренда разместили под мышками арбитров, которые регулярно поднимали руки во время игры. Решение выглядело одновременно абсурдным и гениальным: производитель дезодорантов рекламировался именно там, где зритель невольно обращал внимание на посыл бренда о потоотделении. Прием оказался настолько удачным, что бренд решил развить его на самой популярной спортивной площадке планеты.
Поэтому история с четвертым арбитром – отличный пример того, что эффективность рекламы далеко не всегда определяется количеством квадратных метров или секунд в эфире. Иногда достаточно найти место, которое и так находится в центре внимания аудитории.
Конечно же, табличками активность бренда на чемпионате мира не ограничивается.
Rexona стала одним из ключевых брендов в глобальном партнерстве Unilever с FIFA и запустила кампанию “It Won’t Let You Down” («Не подведет»), посвященную самым напряженным моментам футбольных матчей, организовала активности в фан-зонах турнира, работает с тысячами создателей контента и выпустила специальную серию продукции с символикой чемпионата мира.
Как говорит глобальный директор по маркетингу Rexona Эмили Хит, вся кампания вокруг чемпионата мира строится вокруг моментов напряжения, давления и пота – эмоций, которые испытывают как игроки, так и болельщики.
В рамках турнира продукция Rexona появилась в раздевалках команд и тренировочных лагерях, где футболисты получают брендированные косметички. На стадионах бренд присутствует на светодиодных экранах у поля, а также получил статус официального партнера дополнительного времени.
За пределами стадионов Rexona развернула масштабную программу активаций в США, Канаде и Мексике. В Далласе болельщиков встречает гигантский баллончик дезодоранта и интерактивная зона с виртуальной реальностью, в Майами бренд участвует в многодневном FIFA Fan Fest, а в Нью-Йорке открыл временный Rexona Fitness Club для создателей контента.
Там можно сыграть в мини-футбол на светодиодной площадке, записать подкаст, провести интервью или просто отдохнуть между мероприятиями чемпионата.
Для продвижения контента Unilever привлекла крупнейшие цифровые платформы – Google, Meta, Amazon, Twitch и TikTok. Задача состоит в том, чтобы сопровождать болельщиков до матча, во время игры и после финального свистка.
Но самым ярким символом кампании стало именно партнерство с четвертым арбитром – табличка для замены, пожалуй, запомнится болельщикам лучше всего.
