09.12.2025
Рождественский рекламный сезон традиционно считается временем самых смелых креативных экспериментов. Однако результаты нового исследования Kantar показывают, что в этом году бренды чаще выигрывали за счет преемственности и узнаваемости, чем за счет полностью новых идей. По данным последнего исследования Kantar, половина из десяти самых результативных рождественских кампаний – это повторы уже знакомых зрителю роликов, адаптированных под новый сезон.
Согласно исследованию – пять из десяти самых эффективных телевизионных роликов этого года – кампании, которые аудитория знает много лет. Классические рождественские грузовики Coca-Cola и долгоживущая платформа Cadbury с историями добрых поступков, – все эти сюжеты не столько придумывались заново, сколько аккуратно «освежались». Менялись декорации, детали, герои второго плана, но сохранялась узнаваемая структура, музыка, настроение и эмоциональный код.
Среди других успешных брендов Kantar отмечает Aldi, отпраздновавший 10-летие «Кевина-морковки», и французскую праздничную фею Dawn от M&S Food, которая возвращается уже пятый год. В топ-10 Kantar также входят Tui, Asda, Argos, KFC, Sainsbury’s и Asda.
«Наш мозг легко забывает информацию, и в сегодняшнем суетливом мире брендам приходится постоянно вдалбливать в сознание людей то, что отличает их от других, делая это так, чтобы это было запоминающимся и значимым для восприятия. Мы знаем, что бренды, которые поддерживают целостный имидж и послание, отличающие их от конкурентов, в конечном итоге добиваются лучших результатов в долгосрочной перспективе», — говорит Линн Дисон, руководитель отдела креативного мастерства Kantar.
Рекламная кампания Asda «Grinchmas» стала единственным брендом в топ-10 Kantar с совершенно новой идеей.
В нынешнем сезоне телевидение по-прежнему остается главным каналом для праздничных роликов, однако доля других носителей – digital-каналов, соцсетей и стриминговых сервисов – заметно растет.
По оценке Kantar, примерно четверть опрошенных в Великобритании заявляют, что с нетерпением ждут запуска рождественских роликов – 25% аудитории указывают, что будут смотреть их на YouTube, 18% – на TikTok.
В исследовании также описаны основные факторы, которые делают рекламный ролик «успешным» в контексте рождественских кампаний. Kantar применяет несколько метрик: эмоциональный отклик (фиксируется через facial coding – отслеживание мимики и реакций зрителей), запоминаемость бренда, склонность к повторному просмотру, влияние на воспринимаемость бренда и намерение покупки.
Согласно этим данным, лидерами 2025-го стали те рекламные кампании, которые грамотно использовали «брендовые активы» – узнаваемые символы, музыку, персонажей, уже знакомые аудитории. При этом свежесть сюжета оказалась менее важной, чем эмоциональная достоверность, последовательность образов и соответствие ожиданиям аудитории.
Например, кампания Aldi с персонажем «Kevin the Carrot» была признана самым смешным рекламным роликом этого сезона, рекламный ролик Amazon использовал лучший музыкальный фон, а Cadbury получил высшие оценки за эмоциональный отклик и силу бренда.
Фото: ChatGPT
