08.08.2025
В 2025 году inDrive столкнулся с задачей: как рассказать о технологических изменениях так, чтобы это не выглядело как очередной скучный пресс-релиз. Ведь, когда бренды говорят «мы обновились», пользователи чаще всего пролистывают эту информацию. Но что, если не говорить, а показывать? Не рассказывать, а вовлекать? В 2025 году inDrive решил не просто объявить о масштабных изменениях в приложении, а развернуть вокруг этого настоящее медиасобытие: от технологического апдейта – к посевам, а затем – к собственному Late Night шоу прямо в пробке. Так появилась каскадная кампания, в которой обновление стало поводом для сюжета, эмоций и вовлечения. Бренд прошёл путь от утилитарного апдейта к культурному событию, встроенному в городской ритм и соцмедиа аудитории.
Cегодня Tribune рассказывает о том, как классическая трёхфазная модель «информировать – удивить – вовлечь» может работать в 2025 году, если подойти к ней с пониманием культурного контекста и поведенческих паттернов аудитории.
Фаза 1: Хард-факт как основа
В апреле 2025 года inDrive запустил масштабное обновление приложения в Казахстане. Реализовали новый дизайн и интерфейс, добавили оплату банковскими картами в Алматы и Караганде, обновили один тариф и создали еще один для совместных поездок.
Медиастратегия компании началась 23 апреля с публикаций в СМИ и городских пабликах. Новость с информацией об изменениях в приложении вышла на множестве площадок, включая популярные информационные ресурсы.
Параллельно запустилась работа с городскими пабликами в социальных сетях, где применялись нестандартные форматы подачи контента. Например, паблик Almaty Today использовал интерактивный формат карусели с игрой-угадайкой «На каком слайде стало комфортно?«, где пользователи определяли автомобили, соответствующие новому тарифу «Комфорт».
Общий охват публикаций с новостью о масштабном обновлении приложения превысил 450 тысяч просмотров. Но inDrive не ограничился традиционными пресс-релизами, на очереди были этапы коммуникационной кампании для более глубокого освещения изменений.
Фаза 2: Интрига вместо объяснений
На следующем этапе кампания inDrive запустила серию тизерных публикаций в ведущих Instagram-пабликах Казахстана. Формат строился на коротких роликах с Нурланом Коянбаевым и Sadraddin’ом без прямых объяснений происходящего – пользователи видели фрагменты поездок по городу, фотосессии на фоне брендированных автомобилей, обсуждения в микроавтобусе, что генерировало массу спекуляций: клип, кастинг или промо «Форсаж по-казахски»?
Каждая площадка интерпретировала происходящее по-своему. Вот некоторые из примеров:
Пост с тизером в ZTB_kz
Пост с тизером в Hola News
Пост с тизером в DasNews
Бренд намеренно оставался в тени, позволяя аудитории самой «собрать пазл».
Результат тизерной кампании: более 600 000 просмотров, тысячи комментариев с гипотезами и обсуждениями.
«Мы сознательно выбрали тизерную механику, чтобы максимально вовлечь аудиторию в процесс раскрытия информации. Это формирует эмоциональную связь – каждый комментарий, каждая догадка делает человека частью нашего сообщества”, – объясняют в компании.
После «прогрева» inDrive выпустил официальный пресс-релиз, объяснивший, что они стали брендовыми амбассадорами. Выбор был не случайным, а основывался на data-driven подходе. На основе исследования среди разных возрастов (18-65 лет) по всему Казахстану, Нурлан Коянбаев занял первое место по уровню доверия среди взрослой аудитории. Лидером мнений для молодежной аудитории оказался Sadraddin, который тоже стал частью весенне-летней рекламной кампании inDrive.
Так, с помощью авторитетных представителей, inDrive смог привлечь внимание всех возрастных групп пользователей.
Фаза 3: Шоу как развязка
Когда внимание было разогрето, inDrive представил финальный аккорд – «Пробкадағы студия», собственное Late Night шоу прямо в машине, в пробке. В рамках подкаста Нурлан Коянбаев и Sadraddin беседовали с блогерами, музыкантами и случайными пассажирами. Пять запланированных эпизодов, съёмка в реальных условиях городских пробок, гости от блогера Томирис и участника Ninety One Ace до покорительницы Эвереста Анары Бурашевой..
«У Нурлана огромный опыт ведения Late Night шоу, поэтому большая часть того, что зритель видит в кадре, это экспромт. Заранее мы продумывали общие темы разговора, подготавливали вопросы, придумывали интерактивы, но на площадке всё зависит от ведущих. Нурлан умеет расположить к себе абсолютно разных гостей, создать комфортную атмосферу в поездке, быть действительно вовлечённым в диалог. Благодаря такому подходу гости раскрывались и разговоры получились живыми, тёплыми», — рассказывает Сайыына Куприянова, региональный маркетинг менеджер по Казахстану.
Развлекательное шоу стало продолжением продуктовой истории в нестандартном формате. Не реклама с участием звёзд, а контент, который создают амбассадоры бренда. Съёмка проходила в Алматы, в обычном (но не совсем) минивэне.
«Мы построили реальную студию внутри минивэна. Задача перед нами стояла такая: учитывая ограниченные размеры автомобиля по максимуму воссоздать интерьер, атмосферу студии late night шоу, чтобы и нашим ведущим и гостям было удобно. Думаю с поставленной задачей справились отлично. Снаружи сделали брендинг автомобиля, украсив его названием шоу и лицами наших ведущих. Когда ездили по городу прохожие оборачивались, машины сигналили. Было очень весело!», — говорит Сайыына Куприянова, региональный маркетинг менеджер по Казахстану.
Проект транслировался в Instagram и TikTok компании и воспринимался аудиторией не как реклама, а как развлекательный контент.
«Нам хотелось не просто рассказать об обновлении приложения, а создать что-то уникальное для казахстанского рынка. Мы понимали, что обычная реклама с участием звезд уже не вызывает такого отклика у аудитории. Поэтому решили пойти дальше – сначала создать интригу и вовлечь людей в процесс разгадки, а затем предложить им принципиально новый формат контента. «Пробкадағы студия» стала логическим продолжением нашей философии честных отношений – никакой постановки, только живое общение в реальных условиях, с которыми сталкивается каждый пользователь нашего сервиса», – комментируют в inDrive.
Общее количество просмотров Late Night шоу «Пробкадағы студия» в Instagram и TikTok превысило более 45 миллионов.
Скриншот первого выпуска «Пробкадағы студия» в Instagram
Выводы
Общий охват кампании, включая все этапы – от информационного запуска до финального шоу, превысил 47 миллионов. Это показывает, что аудитория хочет не рекламы, а историй, в которых можно участвовать.
Обновление приложения стало поводом для каскадной коммуникации с использованием data-driven подхода, который помог охватить разные возрастные и социальные группы. Привлечение амбассадоров Коянбаева и Sadraddin, в связке с тизерной механикой обеспечили высокий уровень вовлечения аудитории.
Так inDrive показал, что даже технический апдейт может быть подан как медиаповод с культурным и развлекательным слоем. Кампания стала примером того, как бренды могут переосмыслять продуктовые обновления через сторителлинг и живой диалог с аудиторией.
