26.08.2024
Сегодня в нашей рубрике «Советы от профи» своим опытом делится Дамир Гаитов, Team Lead Project Manager в Netpeak Kazakhstan. Один из ведущих экспертов в digital-маркетинге Казахстана расскажет, как оптимизировать расходы на digital-продвижение товаров и услуг для достижения максимальной эффективности.
Формулируйте цели
Правильно ставьте цели. Без четко определенных и измеримых целей существует риск неэффективного расходования бюджета, что может привести к упущенным возможностям. Установление ясных целей позволяет не только оценивать эффективность кампании, но и вносить необходимые коррективы в стратегии, обеспечивая максимальную отдачу от инвестиций.
Четкие цели также способствуют лучшей координации внутри команды, что позволяет всем участникам работать слаженно и целенаправленно для достижения общих результатов.
Анализируйте от общего к частному
Начинайте анализ кампании с крупных каналов и постепенно переходите к деталям. Определите, какие каналы приносят наибольшую отдачу, а какие работают хуже. Когда вы поймете, какие каналы эффективны, переходите к более мелким деталям. Проверьте, какие рекламные креативы и ключевые слова не приносят результатов, и отключите их. Это поможет вам сократить расходы на неэффективные элементы и сосредоточиться на том, что действительно работает.
Полностью раскрывайте потенциал инструментов аналитики
Чтобы отслеживать эффективность и корректировать стратегию в реальном времени, необходимо начинать с тщательной настройки макро- и микроцелей. Если ваш сайт предусматривает продажи, важно также настроить электронную коммерцию для отслеживания покупок. Используйте специализированные сервисы аналитики мобильных приложений, такие как AppsFlyer, Firebase, Adjust и Amplitude, для детального анализа поведения пользователей.
Интегрируйте данные из всех источников в единую систему и создавайте накопительные отчеты для анализа метрик в динамике. Рассмотрите использование инструментов Business Intelligence (BI) для более глубокого анализа и визуализации данных, а также начните с простых таблиц и графиков для базового понимания.
Перераспределяйте правильно бюджет
Грамотное распределение бюджета — необходимость в условиях постоянно меняющегося рынка. Когда некоторые кампании демонстрируют недостаточную эффективность, необходимо пересматривать и перераспределять бюджет в пользу более перспективных и результативных каналов.
Одним из эффективных методов в оптимизации бюджета является Marketing Mix Modeling (MMM). Сначала собираются данные о продажах и расходах на маркетинг, включая рекламу и акции. Затем с помощью анализа на основе ИИ определяется, как каждый канал влияет на продажи. Создается модель, которая показывает, какие каналы приносят наибольшую отдачу, и на основе этой модели компании могут оптимизировать свои бюджеты, перераспределяя средства на более эффективные каналы.
На опыте Netpeak Kazakhstan могу сказать, что применение Marketing Mix Modeling помогает нам не только корректировать текущие стратегические подходы, но и создавать долгосрочные планы, направленные на максимизацию рентабельности инвестиций в маркетинг.
Учитывайте ключевые факторы
При анализе рентабельности и оптимизации кампаний учитывайте несколько ключевых факторов. Во-первых, ассортимент товара. Отсутствие товаров-драйверов может снизить трафик и количество транзакций. Во-вторых, работоспособность посадочных страниц: один неработающий элемент, например, кнопка «Купить», может негативно сказаться на эффективности всего рекламного канала. В-третьих, авторекомендации от рекламных систем: не доверяйте полность авторекомендациям, тщательно анализируйте их работу по совокупности разных показателей.
Следите за активностью конкурентов
Учитывайте активность конкурентов, особенно крупных маркетплейсов с большими бюджетами, которые могут существенно влиять на рекламный аукцион и затруднять привлечение клиентов. Отслеживайте рекламную активность компаний-конкурентов, их ключевые слова и объявления. Это поможет вам оперативно реагировать на их действия и адаптировать свои стратегии.
Также важно анализировать, как активность конкурентов влияет на ваши показатели эффективности рекламы, такие как CTR, CPC и конверсии. Если вы видите, что с ростом их активности ваши метрики ухудшаются, возможно, стоит пересмотреть ставки по ключевым словам или переключиться на другие каналы привлечения трафика.
Используйте при анализе кампании многоканальную последовательность
Выбор модели атрибуции зависит от конкретного бизнеса и его целей. В некоторых случаях может подойти простая модель, основанная на последнем клике. В других случаях необходимо учитывать вклад каждого канала на всех этапах пути пользователя к конверсии. Для более точной оценки влияния различных каналов на конечный результат многие компании начинают использовать модели, основанные на данных и применяющие машинное обучение.
Не отключайте кампанию только на основании плохих прямых показателей. Покупатели часто принимают решение о покупке после нескольких визитов на сайт с разных устройств и через различные каналы. Важно учитывать вклад каждого ресурса в рамках многоканальной последовательности, чтобы получить полное представление о том, как пользователи взаимодействуют с брендом.
Доверяйте профессионалам
Комплексный многоканальный анализ может быть сложной задачей для специалистов внутри компании. В таких случаях целесообразно обратиться к профессионалам в области маркетинговой аналитики. Хотя привлечение внешних экспертов требует дополнительных затрат, они обладают необходимыми знаниями и инструментами для правильного выбора стратегий и оптимизации кампаний.
Идеальный вариант — это синергия внешних экспертов с опытом решения задач разного уровня и внутренних специалистов с глубоким пониманием специфики их бизнеса и целевой аудитории. Такой подход позволит добиться лучших результатов и максимальной отдачи от инвестиций.
