18.03.2026
Виральность в маркетинге часто измеряют охватами, лайками и просмотрами. Однако в спорте настоящая «вирусность» проявляется гораздо глубже — в лояльности болельщиков, полной арене на матчах и интересе брендов к партнёрству.
Арсен Булеков — директор по доходам ФЗК «Семей», одного из самых быстрорастущих футзальных клубов Центральной Азии. За два с половиной года клуб завоевал чемпионство Казахстана, Кубок страны и вышел в четвертьфинал Лиги чемпионов UEFA по футзалу. Сегодня у клуба около 60 тысяч подписчиков в социальных сетях и более 10 млн просмотров контента в месяц.
Арсен в интервью экспертам в области маркетинга и PR Надежде Баер-Баден и Александру Лихтману рассказал, как клубу удалось за короткое время построить активное фанатское комьюнити и превратить спортивные результаты в мощный маркетинговый актив.
В беседе он объясняет, какие механики виральности работают в Казахстане, почему эмоции и личные истории оказываются сильнее медиабюджетов и как спортивный клуб может выстроить систему, в которой маркетинг, партнёрства и работа с болельщиками усиливают друг друга.
— В классическом определении виральный маркетинг — это «сарафанное радио на стероидах». Как вы для себя определяете, что кампания действительно стала виральной? Какие сигналы смотрите помимо просмотров и лайков?
— Для нас главный индикатор — лояльность болельщиков. Посещаемость домашних матчей, вовлечённость аудитории, и — может быть, самый красноречивый сигнал — интерес брендов к работе с клубом. Показательный пример: Red Bull. Мы единственная командная спортивная организация в Казахстане, с которой они работают, и первый футзальный клуб в мире с таким партнёрством. Это не просто договор — это подтверждение того, что вокруг клуба сформировалась аудитория, за которую бренды готовы бороться.
— Насколько, по вашему опыту, виральность — это всё ещё удача и «попало в нерв», а насколько — уже инженерия, которую можно повторять?
— Это баланс. Системный подход — это организация Match Day, выстроенное взаимодействие с болельщиками и спонсорами, грамотная активация партнёров на арене и в диджитале. Всё это можно и нужно выстраивать методично.
Но иногда случается что-то, чего ты не ждёшь. Мы однажды сделали совместный розыгрыш со спортсменом, который незадолго до этого выиграл крупный турнир — и за неделю получили около трёх тысяч новых подписчиков. Мы, конечно, отслеживали момент, видели, что человек на слуху — но такого результата не ожидали. Вот это и есть та самая удача, которая рождается из системы: ты делаешь всё правильно, ловишь нужный момент — и оно взлетает выше расчётного.
Системность живёт в процессах и отношениях. Удача — в умении оказаться в нужном месте в нужное время.
— Если опираться на модель STEPPS — социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность, истории — что из этого критично для Казахстана, а что работает слабее?
— В нашем случае — и я говорю именно про «Семей» — это прежде всего эмоции и история. Эмоции у нас даже в миссии клуба прописаны: мы дарим их болельщикам через красивый футзал и высокие результаты. А история — это то, что мы пишем прямо сейчас, на глазах у всех: клуб существует два с половиной года, а уже выиграл чемпионат Казахстана, взял Кубок и вышел в четвертьфинал Лиги чемпионов. Для футзала это беспрецедентно. Болельщики проживают эту историю вместе с нами — и это само по себе мощный механизм вовлечения.
Отдельно стоит сказать о социальном эффекте — в модели это «социальная валюта». У нас в академии занимаются более 150 детей. На матчах примерно половина зрителей — дети. Мы запускаем программу «Футзал в школах». Когда ребёнок видит Исинаманова или Игиту в живую и думает: «Я тоже так хочу» — это и есть социальный эффект в его самом настоящем виде. Пропаганда спорта, здорового образа жизни, совместное время семьи на трибунах. Масштаб этого воздействия сложно переоценить.
Публичность как отдельный рычаг работает чуть слабее — хотя мы, безусловно, один из самых заметных клубов страны, участвуем в отраслевых номинациях, привлекаем блогеров и медийных людей.
— Можете привести пример кампании, где вы сознательно совмещали несколько элементов — и именно за счёт этого она «понеслась» сама?
— Один из самых неожиданных кейсов — концерт нашего игрока Аржэва Дарибая на центральной площади города. Он сам пишет музыку, сам исполняет — и вышел на сцену с живым бэндом в качестве солиста. Люди пели вместе с ним. Вот тут сошлось сразу несколько вещей: личная история игрока, живые эмоции, публичное пространство, неожиданность формата. Никто не ждал от футзального клуба концерта с живым звуком на центральной площади — и именно это сработало.
Если говорить о партнёрских активациях: у нас есть образовательный центр, где наши игроки учат языки — казахский, русский, английский, кто-то португальский или испанский. Бразильцы говорят по-казахски. Казахи, которые не знали родного языка, учатся. Это история, которой люди делятся сами — она живая, настоящая и вызывает ровно ту реакцию, которую не купишь за медиабюджет.
— На каких платформах вы видите наибольший потенциал для виральности спортивного контента в Казахстане?
— Сейчас безоговорочно номер один — Instagram. Наша основная аудитория там, там же лучшие охваты. TikTok активно растёт — футзал как вид спорта очень органично ложится в короткий формат: красивые элементы, трюки, эмоциональные моменты. Молодая аудитория идёт туда.
Но если говорить о перспективе — я бы поставил на YouTube. Шортсы и рилсы — это хорошо, но это поверхностное потребление. Рано или поздно аудитория захочет смысла: behind the scenes, эксклюзивные интервью, документальный контент. YouTube — это платформа для этого. Подкасты тоже оттуда. Мы пока не используем потенциал YouTube в полной мере — это честно, — но это осознанный следующий шаг.
Telegram у нас есть, публикуем регулярно, база растёт. Но там нужен другой тип контента — более личный, разговорный, «говорящая голова». Мы к этому ещё не пришли.
— Какие культурные коды Казахстана помогают кампаниям становиться виральными? А что требует осторожности?
— Локальный патриотизм работает очень мощно. Жители Семея — это отдельная история: они буквально живут клубом. Когда команда выступает за рубежом, они следят как за национальной сборной. И в масштабах всей страны — когда Семей защищает цвета Казахстана в Лиге чемпионов, это вызывает настоящую гордость.
Второй мощный код — личные истории. Исинаманов, Игита, Камиль Герейханов — у каждого своя аудитория, свой характер, своя история. Герейханов, например, стал локальной звездой именно потому, что работает с болельщиками как шоураннер. Таких людей катастрофически не хватает в казахстанском спорте — ярких, живых, настоящих. Раньше был Головкин. Сейчас — Рыбакина. Чем больше появится таких героев с реальными личными историями, тем виральнее будет весь казахстанский спорт.
— Центральная Азия часто описывается как регион с очень реактивной аудиторией в соцсетях. Согласны? И где граница между провокацией и репутационным кризисом?
— Частично соглашусь, но не полностью. Да, аудитория эмоциональная — когда казахстанский спортсмен едет за рубеж, аккаунты буквально разрываются от флагов и поддержки. Но я бы назвал это скорее проактивностью, а не реактивностью. Это живой отклик, а не просто реакция на провокацию.
Что касается границы — она очень индивидуальна. Для одного человека что-то является нормальной коммуникацией, для другого — провокацией. Залезть в голову к каждому невозможно. Я бы сказал так: чем честнее ты в своём контенте, тем меньше рисков. Провокация ради провокации — это игра с огнём. Смелость в подаче при честном содержании — это уже другая история.
— Насколько глубоко вы учитываете алгоритмы соцсетей при разработке кампаний?
— Мы анализируем тренды — не только в футзале, но и в футболе, баскетболе, на зарубежных рынках. Смотрим, почему тот или иной контент зашёл, в какое время, с какой механикой. Прайм-тайм, статистика вовлечённости, частота публикаций — всё это отрабатывает отдел маркетинга. Не всегда на сто процентов, ресурсы ограничены — но стараемся: редко, зато метко.
Для сравнения: у «Барселоны» только над диджиталом работает 120 человек — контент, съёмки, продакшн, аналитика. У нас — три-четыре. При этом по количеству публикаций мы опережаем большинство футбольных клубов Казахстана: в день выходит восемь-девять единиц контента. Когда у нас будет большая продакшн-команда — мы готовы масштабировать. Фундамент уже есть.
— Как вы измеряете, что виральность окупилась?
— По совокупности метрик: рост фанатской базы и подписчиков, вовлечённость, посещаемость матчей, продажи билетов и мерча, средний чек фудкорта, входящие спонсорские запросы, новые контракты. Качество трансляций тоже важно — полная арена смотрится совершенно иначе, чем пустая. А хорошая картинка открывает переговоры с телеканалами.
Когда всё это растёт одновременно — значит, сработало.
— С чего бренду в Казахстане стоит начать, чтобы выстроить системный подход к виральному маркетингу — а не просто повторять чужие тренды?
— Виральность — это не функция маркетинга. Это результат того, как работает весь организм. Маркетинг, PR, коммерческий блок, спортивный штаб, администрация — все части должны работать синхронно и без сбоев.
Вот конкретный пример: администратор забыл вовремя подать документы на миграционный учёт — потерян игрок. Нет игрока — ухудшаются спортивные результаты. Ухудшились результаты — падает посещаемость. Падает посещаемость — теряются доходы от билетов, мерча, фудкорта, и это бьёт по атмосфере внутри команды. Один сбой в одном звене — и цепная реакция пошла по всей системе.
Это как пазл: один недостающий элемент — и картина не складывается. Поэтому мой главный совет не про тренды и алгоритмы. Он про операционную эффективность каждого подразделения. Когда внутри всё работает — виральность становится следствием, а не целью.
— И последнее: один совет маркетологам и один — собственникам бизнеса, которые хотят в 2026 году сделать кампанию с реальным вирусным эффектом.
— Не гонитесь за самой большой аудиторией. Ищите самую голодную, вовлечённую и лояльную. Найдите свою нишу.
У нас есть понятие fan-centric ecosystem — экосистема, выстроенная вокруг болельщика. Всё крутится вокруг него. Когда болельщик приходит — арена полная, игроки играют по-другому, партнёры довольны, все зарабатывают. Когда болельщика нет — нет ничего.
Найдите своего болельщика. Всё остальное — следствие.
