20.08.2026
Реклама у блогеров в среднем может работать лучше обычной рекламы в соцсетях, но это преимущество обеспечивает небольшая доля действительно удачных интеграций. К такому выводу пришли WPP Media, System1 и TikTok в исследовании The Creator Effectiveness Playbook.
Исследователи проанализировали 1 217 платных роликов в TikTok, включая 620 creator ads, в восьми странах — США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Бразилии и Мексике. В тестировании участвовали 182,5 тыс. пользователей. В общей сложности изученная реклама получила 23,6 млрд показов, а медиазатраты на нее оцениваются в $70,5 млн. Данные также сопоставили с результатами более 350 исследований TikTok Brand Lift и Conversion Lift.
Блогеры эффективнее — но не все
Главным показателем авторы выбрали не просмотры или лайки, а Brand Memory Lift — рост запоминаемости бренда после контакта с рекламой. Он объединяет рост знания бренда и запоминаемость самой рекламы.
В среднем creator ads показали результат на 23% выше, чем обычные брендовые ролики в коротких видео. Однако за средним показателем скрывается большой разброс результатов: только 29% рекламы с участием креаторов оказалась эффективнее среднего брендового ролика.
Более того, верхние 20% интеграций обеспечивают 45% всего прироста Brand Memory среди creator ads, а лучшие 10% дают примерно в четыре раза больший эффект на один ролик, чем остальные 90%. Авторы исследования называют эту группу brilliant minority — «блестящим меньшинством».
Именно поэтому средняя эффективность рекламы у блогеров может вводить маркетологов в заблуждение: выдающиеся кампании вытягивают показатели большого числа посредственных.
Лайки почти ничего не говорят о запоминаемости бренда
Один из наиболее заметных выводов исследования касается вовлеченности аудитории. Это один из основных показателей, по которым традиционно оценивают работу с блогерами: сколько пользователей поставили лайк, написали комментарий или другим образом взаимодействовали с публикацией.
WPP, System1 и TikTok сопоставили 129,6 млн взаимодействий с результатами Brand Lift и не обнаружили значимой связи между вовлеченностью и приростом запоминаемости бренда. Высокая вовлеченность может означать, что аудитории понравились блогер, шутка, тренд или формат ролика, но из этого не следует, что люди запомнили рекламируемый бренд.
По расчетам авторов, вовлеченность объясняет лишь около 0,2% различий в запоминаемости бренда. Качество креатива объясняет результат примерно в пять раз лучше, чем самый сильный из исследованных engagement-показателей.
Что на самом деле влияет на результат
Исследователи выделили три ключевых фактора эффективности.
Creative Quality – сочетание положительной эмоциональной реакции и узнавания бренда уже в первые две секунды ролика. Высокое качество креатива само по себе более чем вдвое увеличивает запоминаемость бренда. Особенно важна эмоциональная составляющая: creator ads с наиболее сильной эмоциональной реакцией дают больший прирост Brand Memory в 4,28 раза больше, чем ролики со слабой реакцией.
Creator Fame – узнаваемость блогера. Исследователи подчеркивают, что она не равна количеству подписчиков. Важно, узнает ли аудитория самого автора или характерные элементы его контента — например, привычное место съемки, реквизит, манеру поведения или повторяющийся прием. Иными словами, значение имеет не размер аудитории блогера, а наличие у него узнаваемого образа, который зритель способен быстро идентифицировать.
Brand Fit — соответствие блогера бренду: насколько естественным аудитории кажется появление конкретного бренда в контенте этого автора. Этот показатель оказался важнее известности блогера. Поэтому менее известный автор, органично связанный с продуктом, может оказаться эффективнее знаменитости, в контент которой реклама выглядит искусственно встроенной.
Максимальный эффект возникает при сочетании всех трех условий. Тогда эффективность оказывается почти в четыре раза выше, чем при слабых показателях по всем трем параметрам.
Сначала выбрать автора, потом писать бриф
На основе результатов авторы выводят двухэтапную модель работы с блогерами. Сначала бренд должен определить задачу, выбрать подходящий «мир» креатора и проверить два параметра — узнаваемость автора и естественность его связи с брендом. И только после этого разрабатывать креатив.
Бриф должен обеспечить эмоциональность, раннее присутствие бренда и при этом сохранить естественный для автора и платформы формат. Чрезмерный контроль, предупреждают исследователи, способен уничтожить именно ту эмоциональную реакцию, ради которой бренд и обращается к креатору.
Причем хороший креатив не способен полностью исправить ошибку на этапе выбора автора. В исследовании сильная стратегия даже при слабом брифе показывала лучший результат, чем хороший бриф при слабой стратегии. Лучший результат возникает только тогда, когда совпадают оба условия.
При этом авторы отдельно оговаривают ограничения исследования. Оно посвящено платной рекламе с креаторами в TikTok, а Brand Memory — промежуточный показатель, а не продажи, прибыль или доля рынка. Поэтому результаты нельзя автоматически переносить на все платформы и считать доказательством роста бизнеса.
Фото: The Creator Effectiveness Playbook
