8.07.2021
Новость о том, что Google решил отказаться от third-party cookies до конца 2023 года принесла многим маркетологам облегчение, но все понимают, что это лишь временная отсрочка и не более. И дает возможность лучше подготовиться к новой эре рекламщиков – жизни после отмены 3d party cookies.
В принципе, мы уже сейчас живем и работаем в условиях, когда cookies присутствуют далеко не у всех браузеров. Mozilla Firefox и Safari ввели ограничения на использование cookies еще в 2017 году. Но, Google Chrome пользуются большинство – около 60%.
Неудивительно, что тема «Cookie-апокалипсис отложили. Как локальным платформам подготовиться к 2023?» стала одной из тем панели на недавно прошедшей рекламно-медийной конференции AdTribune, организованной Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией (ЦАРА).
Готовы ли к отмене cookies в Казахстане?
— Роман Хасанов, ведущий менеджер по маркетингу OLХ: во-первых, cookies как технологии будут существовать и дальше. Небольшой пример — когда человек заходит на сервис и что-то выбирает на определённом языке, то в следующий раз, этот язык будет выставлен автоматически.
Наши специалисты держат связь с представителями Google. Когда это момент настанет (отмены cookies), мы заменим на своем сервисе определенный код и он будет работать. Мы держим руку на пульсе.
Также у нас есть внутреннее решение, которое основано на first party cookies. В OlХ есть целый отдел, который занимается размещением прямой рекламы на сервисе. Этот подход хорош тем, что мы анализируем данные пользователей на нашем сервисе. А нам есть что анализировать, потому что нашим сервисом ежемесячно пользуются 10 миллионов казахстанцев. И еще мы используем machine learning.
— Анастасия Шеликова, business development manager Eskimi: Мы приготовили сразу несколько козырей, потому что ожидали это через полгода, а не через полтора. Мы также как и OlХ понимаем, что изменения от Google коснутся только третьих cookies, сторонних производителей. При этом они никак не затронут cookies первой стороны, то есть производители смогут устанавливать и отправлять cookies. И сейчас на рынке достаточно много решений от мировых игроков таких как IDI 5, занимающихся тем, что помогают издателям монетизировать их данные.
Что мы сделали? Начали изучать рынок, насколько он сейчас покрыт данными решениями. Если брать Казахстан, то уже сейчас около 40% могут использовать эти решения. Мы понимаем, что это мало и поэтому у нас есть свой план внедрения данного решения, чтобы данных было достаточно.
Еще один момент — мы будем брать несколько поставщиков. В среднем планируем подключать от 2 до 5. Таким образом, объединяя их всех в одной системе, сможем выстроить более комплексный подход.
Мы работаем с компаниями рекламодателей и для них очень важен широкий охват. Можем также применять таргетинги, основанные на их интересах. Наша компания занимается не только рекламой, но и запускает собственные продукты на постоянной основе. Так, сейчас мы запустили пилотный проект по идентификации данных Eskimi и уже провели тест на нескольких рынках. Думаю, что с учетом всех планируемых мероприятий, мы будем готовы к отмене cookies на все 100%.
— Алан Ибраим, CEO и соучредитель Admixer Cental Asia: когда мы говорим, что отложили 3d party cookies, не стоит забывать, что остальные игроки уже запретили cookies третьей стороны, а это означает, что в среднем около 35-40% пользователей на рынке остаются «нулевыми» пользователями, которых мы не определяем. Учитывая, что туда входит устройства компании Apple (браузер Safari), то можно сказать, что мы уже потеряли часть платёжеспособной аудитории.
К слову, мы уже в прошлом году в рамках AdTribune поднимали этот вопрос. И все это время мы инвестировали в поиски решения.
В феврале у нас был запущен продукт Admixer ID. Это уникальный идентификатор, который мы хотим распространить среди паблишеров (владельцев сайтов). Более того, с июля мы запускаем специальный сервис, который поможет локальным паблишерам улучшить монетизацию своих ресурсов.
В целом, понятно, что есть и риск того, что когда отменят использование 3rd party cookies, то деньги потенциально могут перетечь в так называемые Walled Garden. Мир поделится на две части — Walled Garden и Open Web.
Наша задача помочь казахстанской части Open Web не потерять эти деньги. По нашим расчетам, казахстанский паблишер потеряет около 50% своего дохода, а это влечет за собой и другие последствия. Наша задача нарастить, помочь и поддержать локальный рынок — паблишеров, рекламодателей и агентств, поэтому сейчас мы работаем с одним из нашим крупнейших партнеров на рынке — группой AituDala. Также, мы работаем с мобильными операторами. Следующий этап — выйти в ритейл data.
Думаю, локальные паблишеры, платформы, и крупные ритейл-игроки могут дать достойные решения для наших рекламодателей. У нас есть решение, которое мы называем Admixer ID и будем в дальнейшем его распространять на рынке.
— Данияр Танаев, руководитель Яндекса в Центральной Азии: Мы не испытываем какие-то затруднения. Сейчас наши скрипты и machine learning на 70% умеют склеивать аудиторию, мы изучаем все новинки на рынке, предлагаем свои. Можете использовать Яндекс ID, чтобы собирать данные.
— Виталий Савков, генеральный директор VI Digital: По поводу технологии Яндекса, мы уже работаем с ним и часто пользуемся. Например, на Safari Яндекс может мерить аудиторию по first party на тех сайтах, на которых установлены Яндекс. Аналитика. Понятное дело, что не 100% покрытие будет, но тем не менее часть будет покрыта.
— Бауыржан Садиев, CEO киберспортивной платформы Pinger Pro: Мы начали работать с СНГ и Средней Азией. Пандемия ускоряет то, что набирало обороты и в этот сегмент попали и мы. Если до пандемии у нас было где-то 12 тысяч пользователей, то сейчас 100 тысяч и это только те, кто участвуют в инвентах плюс те, кто потребляет контент. Суммарно, игровая аудитория оценивается в 3 млн.
Сегодня игры — не просто развлечение для детей, это социальный досуг с возможностью коммуникации удаленно. Взрослые люди сидят в Counter Strike и заодно обсуждают новости из своей жизни. Мы оказались в нужное время и в нужном месте.
Игры формируют очень четкий портрет — у каждой игры есть своя аудитория плюс есть определённые устройства, которые используются для игры и все эти данные мы собираем, без этого нет доступа участия в онлайн-турнире. И хотя на рекламном рынке мы еще новички, наша аудитория заметна, потому что наша структура построена на интересе. Мы даем портрет клиента, а цифровизация дает нам инструменты для работы. И с нами уже стали вести переговоры, чтобы мы встроились в систему таргетинга.
— Марина Бузубаева, директор TV Media Digital: сейчас Google выкатывает когортные решения, которые позволят нам опираться на то, что будет создано самими IT гигантами. Мне кажется, с этим проблем не будет. Проблема будет в данных, которые мы сможем получать от пользователей и дальше передавать. Мне кажется, что технологии настолько опережают то, что происходит сейчас, что через полтора года будет такое решение, о котором мы сейчас даже не подозреваем.
Адильбек Кадирбаев, chief digital officer ADV Kazakhstan: если говорить о перфоманс-агентствах, то однозначно, они пострадали и пострадали существенно. Перфоманс станет хуже, большие бренды, которые закупают Youtube, Instagram им будет проще, но локальному бизнесу, бизнес, который будет стараться продавать здесь, им будет сложно, если только коллеги из Яндекса не предложат свое решение, а оно, скорее всего, есть.
Отказ от поддержки third-party cookies будет реализован в два этапа:
— Первый этап начнется в конце 2022 года. После того, как будет завершено тестирование и новые API будут запущены в Chrome, Google объявит о начале первого этапа. В течение этой стадии издатели и представители рекламной индустрии смогут перенести свои сервисы на новые инструменты. По оценкам Google, этот этап продлится 9 месяцев. В компании будут тщательно следить за переходом и обратной связью, прежде чем перейти на второй этап.
— Второй этап (начнется в середине 2023 года). В течение трех месяцев Chrome постепенно отключит поддержку third-party cookies. Этот процесс продлится до конца 2023 года.
Важно: Google сохранит возможность для таргетинга на своих условиях
При этом маркетологам станет сложнее настраивать таргетинги по интересам, отслеживать путь пользователя к конверсии, запускать ретаргетинг и собирать look-alike, отмечает в своем исследовании ppc.world.
Может уменьшиться количество многоканальных последовательностей, доступных для анализа и на этом фоне вырастет стоимость привлечения клиента. Есть опасность, что маркетологи не смогут однозначно определить, какие каналы прогревают, а какие — приводят к продажам.
Бюджеты могут сосредоточатся в руках крупных игроков: Google, Facebook, Яндекс, Mail.ru.
«Поскольку у специалистов больше не будет доступа к интересам аудитории, так как они работают на базе сторонних cookies, реклама будет чаще «промахиваться»: специалисты не будут знать, кому какой креатив показать. Креативы будут менее релевантными, а это увеличит затраты на привлечение клиента», — считают авторы исследования ppc.world.
Некоторые эксперты предупреждают – несмотря на отмену 3d Party cookies Google продолжит собирать точную информацию об аудитории, а вот насколько точными будут данные, которые компания позволит собирать другим, большой вопрос. И предлагают внедрять механизмы аналогичные ID5, создавая сети из ряда сайтов, которые между собой будут делиться информацией, идентифицируя пользователей.
Саида Сулеева
фото с сайтов raptorservices.com, setupad.com, hubspot.com
