25.05.2022
В преддверии рекламно-медийной конференции AdTribune-2022 наше издание продолжает знакомить с участниками одного из крупнейших мероприятий индустрии.
Сегодня гость Tribune — Дильмурад Рахимов, управляющий директор компании International Media Service.
В интервью он рассказал, какие новые категории рекламодателей появятся на ТВ в ближайшее время, назвал основные вызовы для медиа-рекламного рынка и поведал, как удается сосуществовать трем крупным ТВ сейлс-хаусам на казахстанском рынке. А также объяснил, почему ТВ-реклама постоянно дорожает, как рекламодателям минимизировать траты и сделать их более эффективными, из чего складываются доходы региональных каналов. Не без грусти отметил, что рекламная индустрия утрачивает флер сериала «Mad Men» и сообщил нам об особенностях рынков, на которых работает International Media Service, и о кардинальном отличии вьетнамского рынка рекламы, с которым связаны планы компании.
— Дильмурад, среди ваших клиентов не только крупные национальные телеканалы, но и региональные. Из каких источников складываются бюджеты региональных телеканалов? Идет ли перетекание денег из центра в регионы, в каком масштабе?
— Региональные телеканалы существуют уже несколько десятилетий. Так, канал Рика ТВ в Актобе основан в 1991 году, 25-летие отмечал недавно канал Отырар из Шымкента, Первому Карагандинскому в следующем году будет 20 лет. Каналы очень популярны в своих регионах во многом благодаря местным новостям и вовлеченности в локальную информационную повестку.
Основные доходы региональных каналов складываются из рекламных поступлений и работы с местными органами власти по информационной политике. Если говорить о рекламных доходах, то основная масса бюджетов – это локальные рекламодатели, чьи интересы находятся в регионе вещания. Вместе с тем, есть интерес к регионам и у крупных международных клиентов. Говорить сегодня о значительном перетоке бюджетов из национальных в региональные я бы не стал, скорее это две мало пересекающие группы с разными географическими таргетами.
— Каков уровень просмотров региональных телеканалов, вырос он или наоборот снизился за последние два года? Какие тенденции в их развитии?
— Надо понимать, что региональные телеканалы, за малым исключением, не являются участниками телевизионной измерительной панели. Отдельные исследования, которые проводились в разные годы, свидетельствуют об интересе аудитории к местному новостному контенту, к казахстанским современным художественным фильмам, к российским и казахстанским телесериалам, а также к концертам казахстанских звезд эстрады. Также хотелось бы отметить интерес младшей аудитории к мультфильмам как на казахском, так и на русском языке.
— Еще осенью прошлого года вы заявили, что стоимость телерекламы будет расти. Насколько выросли цены с января этого года? Будет ли и дальше дорожать ТВ-реклама? Как на это реагируют рекламодатели и как вам удается «подсластить пилюлю»?
— Телевизионная реклама растет в цене многие годы, что отражает спрос со стороны рынка к этому инструменту коммуникаций. Инфляция на телевизионное размещение значительно ускорилась после выхода из ковидного кризиса в прошлом году. Я бы отметил 2 фактора, которые ускорили процесс: это снижение объемов инвентаря на телеканалах с одной стороны, и растущий спрос рекламодателей с другой стороны. Предполагаю, что эти факторы отражают среднесрочные тренды и они будут доминировать и в следующие годы.
Торговая сессия по сделкам на 2022 год, действительно, шла очень трудно. Высокая инфляция коснулась всех рекламодателей и потребовалось много усилий, чтобы донести нашу логику и аргументацию до клиентов. Много говорили о необходимости такой инфляции, о позиции каналов, о росте спроса. Надо отдать должное зрелости и опыту наших партнеров, как клиентов, так и представителей рекламных агентств, нас слышали и понимали нашу позицию. Ведь в конечном итоге телевизионная реклама — это лишь один из вариантов коммуникационной стратегии клиента и всегда нужно сравнивать возможность каждого инструмента и ROI для каждого медиаканала. Как мне кажется, и это во многом подтвердилось во время торговой сессии, ТВ по-прежнему предлагает высокую норму эффективности, при сопоставимой цене за контакт.
— Что вы можете посоветовать в условиях роста цен рекламодателям, как им минимизировать и в то же время сделать более эффективными свои траты?
— Совершенно справедливый вопрос, который часто звучал в последнее время. Конечно, одно из самых главных решений находится в области постановки кампаний и достижения плановых показателей. Это все про охваты, частоты и попадание в аудиторию. На стороне наших коллег в агентствах есть инструменты для того, чтобы ТВ превратить из инструмента «из пушки по воробьям» в инструмент «высокоточного попадания в аудиторию». В этой плоскости я вижу большой потенциал, кампании должны и могут достигать целей.
Другим инструментом, который, на мой взгляд, не вполне работает на нашем рынке, является спонсорство. Спонсорство всегда было возможностью для бренда выделиться и получить другой уровень отношения зрителя. Чтобы оцифровать это эмпирическое знание, селлеры заказали исследование «Об эффективности спонсорства». Результаты этого исследования будут представлены в рамках конференции Ad Tribune 2 июня. Но скажу лишь, что почти все спонсорские проявлению дают эффективность выше прямой рекламы.
— Вы также ранее сказали, что «телевизионная реклама превращается в премиальный продукт». Значит, ли это, что мы лишимся многих рекламодателей и какие бренды в итоге останутся на ТВ? К слову, как за последние годы поменялась динамика рекламодателей – какие категории ушли, какие увеличили свое присутствие на телевидении, кто появился?
— Телевизионная реклама на рынке Казахстана самый востребованный у клиентов вид коммуникаций. Это следует из нескольких посылов. Во-первых, доля телерекламы в общем рекламном «пироге» около 44% (данные ЦАРА за 2021 год), во-вторых, весь инвентарь каналов распродан полностью, в отличие от любых других медиа, и, наконец, в-третьих, телерекламный рынок наиболее структурирован, есть прозрачная система замеров, активно функционирует индустриальный комитет (Национальная Медиа Ассоциация). Кроме того, телевизионного инвентаря не становится больше. Если к этому добавить эффективность, о которой мы слышим от наших клиентов, то можно предполагать большие перспективы спроса на телерекламу в будущем.
Все это во многом определяет перспективы телевизионного рекламного рынка. Я не считаю, что кардинально изменится структура клиентов, в этом смысле 100 больших рекламодателей делают погоду сейчас и это едва ли изменится. Другой вопрос, что будут появляться новые категории, которые не видят своего будущего без ТВ. К таким категориям я бы отнес финтех компании, E-com бизнес, экосистемы, службы доставок. Все, что принято называть компаниями «новой экономики».
— Можете рассказать о недавно проведенном исследовании эффективности спонсорства?
— Да, я уже упоминал это исследование. Оно подтвердило наши ожидания об отношении зрителей к спонсорским инструментам. Не хочу забегать вперед, коллеги представят результаты во время предстоящей конференции.
— На каких рынках, помимо казахстанского, работает International Media Service? Насколько сильно и чем эти рынки отличаются?
— У нас большой опыт проектов в странах СНГ, где мы решали разные интересные задачи. Сейчас наши планы связаны с проектом во Вьетнаме.
Каждый рынок имеет свои особенности. Отличительной чертой рынков СНГ, пожалуй, является привычка смотрения каналов-лидеров. В каждой из стран есть группа каналов (5-10), которые генерируют аудиторную долю более 70%.
Большинство рынков очень профессионально организованы, т.е. присутствуют все основные элементы. Это и сетевые рекламные группы, и селлеры, настроена система измерений. Такая структурированность позволяет рекламным рынкам пользоваться благами и возможностями экономического роста. А это инвестиции в медиа, кадры, налоги, и многое другое.
Кардинально отличается вьетнамский рынок, который развивается по своей модели. Несмотря на большие объемы рекламного рынка и почти 100- миллионное население, там высокая экспертиза рекламного сообщества соседствует со старыми моделями продаж телерекламы. Мы понимаем, как это поправить и видим понимание со стороны наших партнеров.
— Вы также продаете рекламу на радио. Какие перспективы у радиорекламы?
— Доля радио в рекламном «пироге» 5%. Это значительно больше, чем у наших соседей (в РФ доля радио 2%, в Украине 3% — данные за 2021 год). Есть разные точки зрения по поводу будущего радио, я бы не хотел в это углубляться. Для меня индикатором привлекательности инвестиций в радио и его будущего является факт появления новых станций. Сейчас в Казахстане ни один конкурс на радиочастоты не проходит без серьезной конкуренции. А инвесторы, как известно, люди расчетливые…
Каждый год появляются новые и перезапускаются старые станции. Очевидно, в сегменте очень сильная конкуренция за аудиторию. Только в Алмате вещает 20 станций, и, насколько я знаю, до конца года появятся новые игроки.
— В Казахстане три крупных ТВ сейлс-хауса. Это много или мало? Как удается соперничать и сотрудничать? Часто ли ТВ-каналы меняют сейлс-хаус?
— В Казахстане сложилась ситуация, когда телевизионные селлеры, независимо друг от друга, разделяют общее стремление к росту рынка. При этом сохраняя конкурентные принципы, технологические отличия и подходы к продажам. Это особенно важно в экономической турбулентности, которая вызвана целым рядом внешних обстоятельств.
Очень сильную позицию на рынке занимают телевизионные каналы. Координация в решении индустриальных вопросов, возможность диалога с властью, видение будущего – все это есть сегодня у телевизионных руководителей. Хотел бы в этой связи отметить перезапуск НМА (Национальной Медиа Ассоциации), где новые менеджеры, Кемельбек Ойшибаев и Зарина Баянова, дали второе дыхание системе измерений.
— Какие основные вызовы для медиа-рекламного рынка вы сейчас видите? И какие пути их решения можно предпринять уже сейчас?
— Я бы акцентировал внимание на трех, наиболее важных на мой взгляд темах.
Построение системы измерений, которые позволили бы участникам рынка видеть потребление медиа контента во всех средах. Для рекламодателей и сервисных агентств это возможность охвата и видение всей своей аудитории. Для медиа и селлеров — это управление всеми разновидностями инвентаря, в разных средах. Для государства – это возможность управлять государственной информационной политикой, постановкой точных целей при формировании задач. Решением этого вопроса озадачены во многих странах, и мне кажется, что мы близки к решению.
Поиск себя для каждого участника в «пищевой рекламной цепочке». С переоценкой моделей сталкиваются сейчас все. Агентства зажаты между растущими требованиями клиентов, давлением аудиторов, фрагментаций аудитории и необходимостью большей экспертизы. Традиционные медиа ищут свое цифровое будущее, также находясь под давление международных платформ, конкуренцией за контент. Для селлеров стоит вопрос будущего в контексте мирового технологического прорыва, который постепенно поглощает локальную экспертизу.
Наконец, рекламная индустрия утрачивает флер сериала «Mad Men» и профессия рекламщика перестала дышать романтикой. В индустрии нужны кадры, нужна молодая кровь. Кстати, решением именно этой задачи занимается рабочая группа по HR в ЦАРА.
— И по традиции последний вопрос о личном – расскажите, пожалуйста, о себе, как пришли в рекламу, почему занялись ею?
— По первому своему образованию я журналист и окончил Ташкентский госуниверситет. С 1995 года в рекламе на ТВ. С 1997-го — коммерческий директор узбекского государственного телевидения. Могу уверенно сказать, что с небольшими перерывами, занимаюсь рекламой уже больше 25 лет…
Что точно отличает рекламщиков – это невероятная креативность, открытость, образованность. Всегда очень яркие и интересные люди. Это не случайно, ведь в нашем бизнесе добавленную стоимость создают именно люди.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал! https://t.me/tribunekz
