03.04.2024
Один из мейнстримов последнего времени – небольшие креативные агентства регулярно открывают офисы в новых странах. И если появлением на казахстанском рынке российских, украинских и белорусских агентств уже никого не удивишь, также как и экспансией отечественных компаний на соседние рынки, то факт открытия офиса в Алматы узбекской компанией пока еще относится к разряду редких явлений.
Lokals Central Asia появилось в 2019 году в Ташкенте и спустя уже четыре года вышло на рынок Казахстана. О том, насколько оправдались ожидания от такого шага, как компанию встретили на нашем рынке и какие отличия существуют между рынками наших стран, рассказал в интервью нашему изданию Шаха Салиев, креативный директор Lokals Central Asia.
Он также поделился впечатлениями о своей работе в судейском комитете премии эффективности E+ Awards САR, оценил качество участвующих работ и назвал компоненты, которые, на его взгляд, обязательны для успеха. Рассказал о своих победах, за что любит свою работу и в какое время хотел бы жить.
— Сколько лет агентству Lokals?
— Агентство существует уже 5 лет — с 2019 года. Основали его Фарход Норбаев и Наргиз Камалова. Фарход до этого долгое время работал в сетевых агентствах Казахстана, а у Наргиз большой опыт работы на стороне клиента. Агентство начиналось с трех человек (включая самих основателей) с минимальными условиями. А сегодня Lokals CA — это уже 30+ человек. И мы даже успели открыть направление видео-продакшена Shoom Production (shoomproduction.com).
— Когда вы вышли на рынок Казахстана и как долго готовились к этому? Какие были опасения?
— На рынок Казахстана мы вышли в 2023 году, наши ожидания во многом касались не рынка, а нас самих — мы понимали, что нам необходимо меняться и расти для того, чтобы соответствовать масштабированию, которое мы закладывали в план развития агентства. Даже сейчас мы заново выстраиваем внутренние процессы, оргструктуру, приоритизируем наши цели на ближайшие годы. Отсюда и тот факт, что мы не закладывали больших ожиданий на рынок с самого начала, ведь сейчас работаем в первую очередь над собой.
— Конкуренция между агентствами в Казахстане выше или такая же, как в Узбекистане? Можете назвать отличия между рынками наших стран?
— Конкуренция в Казахстане определенно выше, чем в Узбекистане, так как рынок был более открытым. Поэтому и агентств, в том числе и международных, с их уникальной экспертизой, больше на данный момент, чем в Узбекистане. В целом сам рынок даже в плане бизнеса, категорий более насыщенный.
— Как к вашему появлению отнеслись на нашем рекламном рынке?
— Со многими игроками рынка мы были знакомы еще задолго до открытия офиса в Казахстане и до сих пор остаемся в достаточно теплых, дружественных отношениях.
— Сколько сейчас у вас клиентов в Узбекистане и сколько – в Казахстане? И как удалось заполучить первых клиентов у нас? Какие проекты вы для них создали?
— В данный момент около 10 постоянных клиентов. Если брать в проектном соотношении, на Казахстан приходится не более 20% проектов.
Нашими первыми клиентами в Казахстане были бренды, которые уже были наслышаны о нас благодаря нашей активности. По большей части мы работали с ними над стратегическими проектами.
— Будет ли дальнейшая экспансия Lokals и если да, то в каких направлениях, в какие страны и регионы?
— В дальнейших планах — иметь офисы во всех городах Центральной Азии (Кыргызстан и Таджикистан). Возможно, и дальше.
— Не секрет, что Узбекистан более пуританская страна, чем Казахстан. Вам, как креативщику, легче и интереснее создавать проекты для Казахстана или особой разницы нет?
— У нас не стоит задача шокировать креативом или говорить на какие-то провокационные темы просто потому, что они провокационные. Мы работаем для того, чтобы креативные решения были в первую очередь полезны бизнесу и обществу. Поэтому я не вижу принципиальной разницы между Казахстаном и Узбекистаном в этом аспекте.
— Ваши любимые кейсы?
— Мне сложно выделить какой-то определенный кейс, ведь каждая работа — индивидуальна. Например, в кейсе Made in Sergeli при брендинге региона мы предложили не просто классический логотип, а создали более функциональное и полезное решение в виде реальных объектов инфраструктуры.
Другой хороший пример — кейс Asl Baraka, где мы пошли вразрез устоявшимся трендам колбасной категории и сфокусировались на простых работягах, которые и являются целевой аудиторией бренда, создав не просто рекламную кампанию, а целую бренд-платформу.
— Сколько у вас наград? И о каких мечтаете?
— За 5 лет существования агентства нам удалось выиграть несколько Гран-при на международном уровне. Одной из недавних запоминающихся наград стали первые в Узбекистане статуэтки премии Е+ Awards CAR — ведь они подтверждают, что наши проекты признаны престижным жюри не только креативными, но и эффективными. Ну и, конечно же, как и любой рекламщик, я мечтаю выиграть Каннского Льва.
— Вы участвуете в работе судейского комитета премии эффективности E+ Awards САR. Не пожалели, что стали участвовать в работе жюри, ведь на это уходит немало времени, которого и так не хватает на все?
— Я в составе жюри Е+ Awards CAR уже не первый год. Приятно, что организаторы видят мою экспертизу и привлекают к этому фестивалю: он помогает познакомиться с действительно интересными кейсами, увидеть инсайты и погрузиться в работу коллег за пределами Узбекистана.
— Как вам качество участвующих работ? На ваш взгляд, какие компоненты обязательны для успеха?
— Учитывая, что фестиваль эффективности для нашего рынка — относительно новый формат, пока заметно, что большинство игроков только адаптируются к нему и еще не до конца подают свои кейсы именно с точки зрения эффективности, а не просто эффектности.
Наверное, в рамках этой премии нам всем стоит больше концентрироваться на аналитике, цифрах и стратегии для того, чтобы грамотно демонстрировать свои работы с точки зрения эффективности для бизнеса.
— Что вам нравится в вашей работе больше всего?
— Я от природы достаточно любопытный человек, поэтому в работе креатора-рекламщика мне особенно сильно нравится тот факт, что в начале каждого нового проекта ты чувствуешь себя любопытным ребенком — надо погрузиться в бренд, иногда в совершенно новую категорию, изучить людей, их инсайты, боли и переживания, чтобы найти правильное решение здесь и сейчас. В рекламе невозможно работать шаблонно, и это прекрасно.
— Как любите отдыхать и как восполняете энергию? Есть ли у вас хобби?
— В свободное время стараюсь путешествовать: не обязательно по миру, мне очень интересен Узбекистан — люблю раскрывать новые грани своей страны, встречать что-то новое и исследовать неизвестное.
— Если бы была возможность, то в какой эпохе хотели бы жить?
— Я бы мечтал оказаться в 70-80-х — это была заря рекламной индустрии, никто не знал, как правильно, все двигались по наитию, и это наверняка было очень интересно и рок-н-ролльно.
Саида Сулеева
