24.09.2026
Год назад Circle Creative Buro еще не существовало — была кофейня, которую нужно было открыть с нуля. Для брендинга, дизайна и маркетинга ее создатели искали разных подрядчиков и столкнулись с проблемой: найти одну команду, способную комплексно закрыть все эти задачи, оказалось непросто. Так появилась идея создать агентство, которое сможет делать это для других бизнесов.
За год вокруг агентства выросла довольно необычная структура: больше 40 сотрудников, собственная технологическая лаборатория ItoLabs, студия интерьерного дизайна Studio Lemma, кофейня и Galeriya для локальных художников. Circle работает в том числе с международными компаниями, которые выходят на рынок Казахстана, и недавно стало членом Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА).
Мы поговорили с главным маркетологом Circle Creative Buro Алиной Жумашевой и маркетологом Бахытом Косаевым о том, как всего за год вокруг молодого агентства выросла целая структура из разных бизнес-направлений, зачем к маркетингу добавились технологии и интерьерный дизайн, как в этой системе появились роботы и VR-очки, почему перевод рекламы на казахский — еще не локализация и чем казахстанские клиенты отличаются от международных.
И, кстати, это первое видеоинтервью нашей редакции. Поэтому разговор с Алиной и Бахытом можно не только прочитать, но и посмотреть — выбирайте формат, который удобнее.
— Давайте начнем сначала. Как из кофейни получилось агентство?
Алина Жумашева: Когда мы открывали кофейню с нуля, нам понадобилось практически все: брендинг, дизайн, маркетинг. Мы начали обращаться к подрядчикам и поняли, что для разных задач приходится искать разных специалистов: отдельно для дизайна, отдельно для маркетинга и других направлений. Найти одну команду, которая могла бы закрыть все эти задачи и при этом обеспечить хороший сервис и качество, оказалось сложно.
Одновременно мы увидели очень талантливых дизайнеров и маркетологов, которые работали на фрилансе. Возникла идея собрать их в одну команду и заняться не только внутренним проектом кофейни, но и внешними заказами. Так и появилось агентство.
— То есть первые сотрудники Circle — это люди, которых вы нашли, когда сами были клиентами?
Алина: Да. Многие из них тогда были фрилансерами. Сначала мы занимались маркетингом и дизайном, но быстро выяснилось, что клиенту этого часто недостаточно. Кому-то нужен интерьер, кому-то веб-дизайн, кому-то разработка. Мы начали смотреть не на отдельную услугу, а на сам бизнес: что у него болит и что ему на самом деле нужно.
— И что сейчас входит в эту систему?
Алина: Сама кофейня осталась и сейчас расширяется — она будет двухэтажной, с большим функционалом. Есть Studio Lemma, которая занимается интерьерным дизайном под ключ, включая реализацию проекта и работу с подрядчиками. Есть ItoLabs — наша лаборатория разработки и робототехники. И есть Galeriya — пространство, где местные художники могут выставлять и продавать работы, проводить выставки и мероприятия.
— Все это появилось за год. Довольно быстро. В чем секрет?
Алина: Наверное, прежде всего в людях. У нас очень молодая команда, но мы стараемся не растягивать получение опыта на годы. В большой корпорации человек с потенциалом может пять-десять лет идти к возможности самостоятельно работать над крупным проектом. Мы пытаемся условные пять лет опыта сжать в год или два.
Человеку дают реальную работу и возможность воплощать собственные идеи. И ошибаться тоже. Кроме того, значительная часть наших клиентов — международные компании, практически вся команда говорит на английском.
Бахыт Косаев: Мне кажется, такая модель работает именно потому, что люди сами хотят расти быстрее. У них есть огонь в глазах, они, можно сказать, голодные до новых проектов и опыта. Им интересно развиваться и выходить на международный уровень.
— При этом ваш офис совсем не похож на место с пропусками, галстуками и штрафами за опоздания. Я видела на столах сотрудников шахматы, например. Как у вас устроена работа?
Алина: У нас довольно много свободы. Мы не отчитываем человека за то, что он пришел позже, и не ставим ограничения просто ради ограничений. Кто-то может захотеть работать в два часа ночи — это его выбор. Главное — результат и соблюдение сроков. При этом свобода не означает отсутствия ответственности: когда речь идет о клиентских проектах, работа должна быть сделана качественно и вовремя.
Есть гибридный формат, можно работать удаленно, но полной удаленки у нас нет. Нам как раз хотелось, чтобы люди, которые раньше были отдельными фрилансерами, стали командой.
Бахыт: И у нас действительно нет большой дистанции между людьми. Все примерно одного возраста, можно общаться на равных. И нет разросшейся оргструктуры. Чтобы руководитель услышал твою идею, не нужно проходить пять инстанций или записываться на прием за неделю.
— Самая неожиданная часть Circle — ItoLabs. Зачем креативному агентству собственная лаборатория робототехники и разработки?
Алина: Она появилась ровно по тому же принципу, что и агентство: сначала возникла наша собственная потребность, потом мы увидели, что она есть и у других. У ItoLabs есть принцип: если технология не нужна клиенту и он не будет ею пользоваться, бессмысленно создавать ее просто потому, что это модно или интересно.
Одно из направлений — Delphi. Например, мы программируем VR-очки для корпоративного использования.
Бахыт: Вот представьте, например, собеседование: кандидат говорит на испанском, а HR не знает испанского. В очках сразу появляется перевод того, что говорит человек. Причем перевод — это только одна функция. Очки могут распознавать то, что находится перед человеком, к ним подключены наши внутренние ИИ-инструменты.
Есть решения и для работы с резюме. У HR может быть большой поток кандидатов, при этом он не обязан разбираться в технической специфике каждого отдела и понимать все навыки, указанные в CV. Система помогает анализировать резюме и создавать шаблоны оценки. Она не решает за HR, кого брать на работу, а помогает ему быстрее обработать информацию.
— Получается, ItoLabs разрабатывает технологии не только для клиентов, но и для внутренних задач Circle?
Алина: Да, они помогают ускорять наши внутренние процессы. Отчасти поэтому мы и можем «сжимать» опыт и время. Например, для Studio Lemma работает направление Apollo — 3D-моделирование и визуализация интерьерных проектов.
Бахыт: Раньше рендеры могли занимать три-четыре недели. Сейчас с Apollo мы можем отдавать их примерно за неделю. Работаем над тем, чтобы сократить срок до трех дней.
Алина: А для нашей кофейни сейчас разрабатывается роботизированная рука, которая будет работать рядом с бариста и сможет рисовать на кофе — например, лицо, портрет или имя.
Вообще мы много вкладываемся в технологии. Используем не только собственные разработки, но и внешние инструменты, покупаем подписки, следим за обновлениями — все, что позволяет ускорить рабочие процессы.
— Вы оба маркетологи. Не было желания пойти более очевидным путем — устроиться в большое агентство и строить карьеру там?
Алина: Мысли, конечно, были. Но в большой компании молодому специалисту не всегда можно быстро получить реальный практический опыт. Нужно адаптироваться, проходить определенные ступени. Многие компании уже хотят маркетолога с опытом, а если берут без него, это обычно небольшая стартовая позиция. Здесь же можно было сразу воплощать свои идеи, стратегии. Хотелось именно такого опыта.
— Международные компании часто приходят к вам именно за локализацией в Казахстане?
Алина: Да, таких кейсов достаточно много. Особенно когда бренд фактически заново выходит на казахстанский рынок.
В какой-то момент локализация вообще стала одним из основных направлений нашей работы с международными клиентами. У нас есть и локальная экспертиза, и люди с международным опытом — для клиента это удобное сочетание.
— А какие ошибки международные компании чаще всего совершают, когда приходят в Казахстан?
Алина: Одна из самых распространенных — неправильное понимание самой локализации. Часто считают, что достаточно перевести существующую кампанию на казахский и русский, добавить какие-то местные элементы — и можно запускаться. Но локализация так не работает.
Например, мы работали с китайским производителем легковых автомобилей и грузовиков. Компания хотела увеличить продажи в казахстанском дилерском центре и пришла со стратегией, которая хорошо показала себя в Китае. Первоначальная идея была – перевести ее на казахский и русский и запустить здесь.
Мы изучили рынок и увидели, что у клиента есть довольно общее представление о Казахстане: казахоязычная аудитория, тюркская культура, кочевое наследие. Но гораздо важнее было понять, как здесь покупают автомобили: какая у покупателей ценовая чувствительность, кто принимает решение, как выглядит путь до покупки. Причем легковой автомобиль и грузовик покупают по совершенно разной логике.
Поэтому мы предложили менять не оформление китайской кампании, а логику коммуникации: заново определить позиционирование бренда на нашем рынке, аудиторию и клиентский путь. Локализация — это не орнамент на баннере. Можно добавить к китайской рекламе национальный узор и назвать ее казахстанской, но покупатель это сразу считывает.
Отдельной историей стал слоган. Мы не стали переводить его дословно, а адаптировали смысл, чтобы он естественно звучал для местного покупателя. Клиенту сначала было сложно это принять: при обратном переводе на китайский часть исходного смысла терялась. Согласование заняло время, но в итоге мы смогли объяснить с помощью анализа, почему предлагаем именно такой вариант, и клиент его принял.
Для меня это хороший пример того, что значит ставить клиента на первое место. Это не всегда означает просто сделать то, что он попросил. Иногда нужно объяснить ему рынок, чтобы решение он принимал сам и понимал почему. С иностранными клиентами половина работы — это тоже перевод, только не языка, а контекста.
— А кто сложнее как клиент — международные компании или казахстанские?
Бахыт: Если очень обобщать, казахстанские клиенты могут быть более напористыми. Иногда человек считает, что сам хорошо разбирается в маркетинге, активно вмешивается и в итоге может принять решение, которое не очень хорошо для его же бизнеса.
С международным клиентом мы чаще можем комплексно вести его выход в Казахстан — в том числе локализацию. Поэтому иногда международный клиент оказывается проще. Хотя, конечно, все зависит от конкретной компании и людей.
— Приходилось говорить клиенту: то, что вы хотите, здесь просто не взлетит?
Алина: Да. Бывали ситуации, когда мы объясняли, что продукт, который компания хочет вывести в Казахстан, к этому не готов. Если запустить его именно так, как предлагает клиент, результат может быть нулевым.
Например, продукт разработан под потребность аудитории на другом рынке. А исследование показывает, что у казахстанской аудитории такой потребности нет. Тогда мы прямо говорим: здесь это нерелевантно.
— Казахстан иностранные компании уже воспринимают как отдельный рынок или все еще как часть условной «Центральной Азии»?
Бахыт: Думаю, большинство международных компаний уже понимают, что Казахстан отличается от других стран Центральной Азии. Насколько бы патриотично это ни звучало, мне кажется, в некоторых аспектах Казахстан продвинулся чуть дальше. Поэтому многие уже воспринимают его как отдельную экосистему и подстраиваются под нее.
— А исследования для клиентов вы тоже делаете сами?
Алина: Да. Маркетинговое исследование проводится до того, как клиент получает готовую презентацию или стратегию. Мы вообще стараемся собирать специалистов внутри компании, а не строить все на фрилансе или аутсорсе. Кроме того, скоро собираемся вступить в ESOMAR — международную исследовательскую организацию.
— Есть классическая проблема молодого агентства: клиенты хочет увидеть красивое портфолио. А портфолио нет, потому что агентство начинающее. Как выбраться из этого замкнутого круга?
Бахыт: Большой бренд действительно не отдаст вам сразу большой проект. Но он может дать одну десятую этого проекта и посмотреть, как вы справитесь. Закрыли хорошо — доверие выросло. Получили следующую задачу. Потом еще одну. И постепенно компания понимает: этим людям уже можно доверить серьезную работу.
Алина: Потому что можно сложа руки сидеть и ждать, пока большой клиент сам на вас упадет или пока каким-то образом появится портфолио. Но так можно ждать очень долго. Без настойчивости клиент может просто никогда не прийти.
— Вы упоминали о выходе на другие рынки. Куда Circle собирается двигаться в первую очередь?
Алина: Для нас международное развитие — это не открыть офис в Лондоне или Дубае ради красивой строчки в презентации. Мы идем туда, куда идут наши клиенты.
Сейчас значительная часть наших клиентов — китайские компании, которые выходят на рынок Казахстана. Для многих Казахстан становится первым шагом в Центральную Азию. Поэтому естественное направление для нас — соседние рынки, прежде всего Узбекистан и Кыргызстан. Если клиент, с которым мы уже прошли выход в Казахстан, через год-два идет в следующую страну, логично продолжить работать с ним, а не передавать его другому агентству.
Второе направление — Китай. Но не в том смысле, что мы собираемся продавать маркетинг китайскому потребителю. Нам важно оказаться ближе к потенциальным клиентам еще до того, как они решили выходить в Центральную Азию. Сейчас мы чаще знакомимся с компанией, когда она уже пришла в Казахстан. Хотелось бы, чтобы, когда бизнес в Шанхае или Шэньчжэне только начинает смотреть на регион, он уже знал, что здесь есть команда, которая понимает и китайского клиента, и местный рынок.
Но мы пока в начале этого пути и не хотим давать громких обещаний. Сначала нужно убедиться, что на другом рынке мы сможем сохранить то же качество. Масштабироваться быстрее, чем растет команда, мы не хотим — иначе это будет противоречить нашей модели.
— И напоследок, о Galeriya. Как галерея вообще затесалась между маркетингом, роботами и интерьерным дизайном?
Алина: Это пространство для местных художников. Там можно показать и продать свои работы, проходят выставки и мероприятия. Нам кажется, таких мест в городе не так много.
Бахыт: Это скорее проект для души.
После разговора. За год список клиентов Circle успел заметно вырости. Сегодня в нем — OPPO, WeDrink, Minbo, Sany, Mixue, Visit Malaysia, Mugin и JOMOO.
А история с кофейней, с которой все начиналось, тем временем продолжается: Steppe Coffee сейчас готовится к открытию на Желтоксан, 148. У Galeriya уже есть свой адрес — Гоголя, 75/1, где проходят выставки и мероприятия казахстанских и центральноазиатских художников. Так что часть проектов, о которых команда Circle рассказывала в интервью, можно увидеть уже не только в портфолио.
Ксения Годес
