Вячеслав Кан: отрасль наружной рекламы ожидает серьезная технологическая трансформация

844

24.11.2021

Tribune в преддверии II регионального рекламного Форума RAF-2021 продолжает знакомить с участниками самого крупного мероприятия рекламно-медийной индустрии региона.

Сегодня гость нашего издания — Вячеслав Кан, Programmatic-директор, Федеральный оператор наружной рекламы Gallery (Россия). В интервью Вячеслав рассказал, как пандемия «помогла» операторам наружной рекламы, став толчком к развитию технологий; какие инновационные продукты, позволяющие осуществлять таргетинг на нужную целевую аудиторию, разработала компания Gallery; будет ли компания вводить 3D щиты или создадут аналоги и, конечно, не мог не остановиться на будущих трендах рекламы Out of home.

— Вячеслав, как экономическая ситуация и пандемия, особенно, локдауны влияют на рынок наружной рекламы? Просят ли рекламодатели заморозить показы в карантинные дни или есть какие-то иные решения?

— Рекламная отрасль в России, как и, наверняка, в любой другой стране мира, одна из первых ощущает на себе изменения в экономической ситуации. Ведь в периоды экономических потрясений, статьи затрат на маркетинг и рекламу являются, как правило, одними из первых, которые подвергаются сокращению в компаниях. Пандемия, несомненно, оказала сильное влияние на рынок рекламы, при этом сегмент наружной рекламы, наверное, пострадал сильнее остальных сегментов. Ведь с вводом ограничений в 2020 году на передвижение людей, наружка, по сути, лишилась своего главного актива – аудитории на улицах города. В этих условиях достаточно существенная часть рекламодателей приостановила рекламные кампании в наружной рекламе – кто-то полностью отменил кампании, кто-то «заморозил» размещения до окончания локдауна. Как результат, сегмент наружной рекламы в России по итогам 2020 года показал падение на -22%.

На сегодняшний день ситуация с развитием пандемии, можно сказать, стабилизировалась – мы все научились жить в новой реальности, с соблюдением необходимых норм безопасности, и постепенно вернулись к привычному ритму жизни, с регулярными поездками на работу, походами в кинотеатры и торговые центры, очными встречами. По итогам 2021 года мы ожидаем рост сегмента наружной рекламы в России относительно «допандемийного» 2019 года на 5-8%.

Помимо отрицательных моментов пандемия послужила толчком к развитию технологий в наружной рекламе – рекламодатели захотели размещаться наиболее эффективно, замерять эту эффективность, быстро ставить и снимать рекламные кампании.

Поэтому, во время локдауна мы, в компании Gallery, конечно же, не сидели сложа руки. Кризис, наоборот, ускорил темпы разработки и внедрения новых продуктов в отрасли наружной рекламы, которые стояли в планах на 2020 год.

В первую очередь, речь идет о программатических моделях размещения на цифровом формате, когда рекламодатели платят не за аренду рекламной поверхности на определенный период, а за гибкую настройку и фактическое количество рекламных контактов, которые были достигнуты в ходе рекламной кампании (что стало особенно актуальным, с учетом возможных колебаний траффика на улицах городов в случае введения каких-либо ограничений). В основе данного продукта лежат данные по mac-адресам аудитории, которые мы собираем в режиме реального времени на каждом нашем цифровом экране.

— Это ваши последние продукты и с помощью каких инструментов вы просчитываете эффективность той или иной кампании? Интеграция с какими технологическими гигантами у вас есть?

— На основе данных wifi-аналитики и пересечения собираемых MAC-адресов с другими типами данных компанией Gallery был разработан целый ряд инновационных для отрасли наружной рекламы продуктов, которые позволяют осуществлять таргетинг на нужную целевую аудиторию с учетом специфики уличного траффика; оценивать прямое влияние цифровой наружной рекламы на доходимость до торговой точки или сайта; измерять конверсию в покупки и другие возможности. В рамках разработки и развития этих и других продуктов мы тесно сотрудничаем с такими крупными технологическими компаниями как VK (Mail.ru), ГПМ Data, Эвотор и другими игроками – владельцами разных типов больших данных.

Более подробно о программатике в digital out-of-home и новых возможностях я расскажу в рамках своей презентации на RAF 2021.

— Сколько у вас щитов в Москве? И сколько всего в России?

— Наша цифровая сеть наружной рекламы насчитывает на сегодняшний день 702 экрана в 17 городах России, из них 346 экранов расположены в Москве. Мы являемся digital-оператором №1 в России как по количеству сетевого digital-формата, так и по количеству городов покрытия на цифровом инвентаре.

— Когда вы стали внедрять цифровые продукты? И сколько выручки они приносят (в процентном отношении)?

— Компания Gallery была первопроходцем в развитии сетевого цифрового формата на российском рынке. Первый цифровой билборд мы установили в 2013, а в 2019 году, после вхождения Gallery в холдинг Медиа 1, запустили процесс построения федеральной цифровой сети. Параллельно с увеличением количества экранов, мы уделяем большое внимание развитию программатических продуктов в digital out-of-home на основе разных типов больших данных. На сегодняшний день доля выручки на цифровом инвентаре в общей структуре доходов Gallery составляет больше 65%.

— Есть ли у вас щиты 3D? Планируете их покупку?

— Если говорить про 3D щиты, как многие их видели в зарубежных кейсах, когда щит представляет из себя угловую конструкцию за счет чего создается эффект объема, то пока таких конструкций в нашей сети нет. Но стоит учитывать, что это больше индивидуальная история, можно сказать, спецпроект, так как установка подобной конструкции требует определенных технических условий, что очень сильно ограничивает возможные локации в городе для ее размещения. При этом полноценный 3D эффект можно ощутить, находясь неподвижно строго в определенной точке относительно экрана, что в условиях уличного траффика не всегда возможно сделать.

Мы сейчас экспериментируем с возможностью создания псевдо 3D эффекта на наших цифровых экранах за счет специально образом созданных креативов.

— Самое распространенное количество показов, которое у вас заказывают, и сколько в среднем дней длится аренда?

Самая распространенная модель размещения – это покупка пятисекундного слота в условном «барабане» из 10 слотов, что составляет суммарно 1 728 рекламных показов в сутки на 1 цифровом билборде. Стандартный период размещения – 1 месяц.

— Вы планировали построить самую крупную федеральную цифровую сеть для programmatic закупки, удалось?

— Несмотря на пандемию мы не останавливали работы по расширению нашей цифровой сети и на сегодняшний день сеть Gallery является самой большой в России как по количеству экранов, так и по количеству городов присутствия. При этом возможность programmatic размещений по умолчанию доступна на всех наших экранах.

— Самые выгодные, смотрибельные и эффективные места ООН в городах?

— Это зависит от формата рекламной конструкции. Если говорить про самый массовый и востребованный формат – билборд 3Х6, то традиционно наиболее эффективные места размещения конструкций – перекрестки с пересечением дорог, имеющим от двух полос в каждую сторону и больше, а также основные магистрали (проспекты) города.

Но сейчас и мы, и рекламодатели, уже научились понимать, что важно размещаться именно там, где находится целевая аудитория. Это может быть гео-привязка к точкам продаж или размещение на тех щитах, мимо которых чаще всего проезжает целевая аудитория клиента. Каждый наш экран «раскрашен» по преобладающим соцдем характеристикам и интересам пользователей, также мы готовы предоставить выбор адресной программы по сегменту, предоставляемому рекламодателем. В ближайшем будущем мы сделаем возможность онлайн-таргетинга на преобладающую аудиторию. Это позволяет обращаться именно к тем людям, которые купят ваш товар или услугу и повышать конверсионность рекламных кампаний в наружке.

—  Какие изменения идут сейчас в сфере рекламы Out of home? Будущее ООН рекламы на ваш взгляд?

— Благодаря дальнейшему развитию цифрового формата, отрасль наружной рекламы ожидает серьезная технологическая трансформация, некоторые плоды которой мы видим уже сейчас. В ближайшие несколько лет доля программатических моделей размещений в общем объеме наружной рекламы будет неуклонно расти. Параллельно с этим будет происходить и совершенствование системы медиаизмерений – от усредненных показателей OTS за месяц к подсчету рекламных контактов для каждого отдельно взятого рекламного показа. При этом для планирования и анализа результатов рекламной кампании в наружной рекламе будут использоваться новые типы больших данных.

— И немного о себе – как вы пришли в мир рекламы и почему выбрали именно сегмент наружной рекламы?

— Мой опыт работы в сфере рекламы и маркетинге составляет более 18 лет. За время своей работы у меня была возможность поработать с разными медиа и, на мой взгляд, на сегодняшний день отрасль OOH является одной из самой динамично развивающихся. И очень здорово принимать самое непосредственное участие в разработке и запуске кардинально новых инструментов в наружной рекламе.