Тьерри Селлерин: из специалистов по маркетингу мы превратились в специалистов по анализу данных

1295

10.11.2021

Tribune в преддверии II регионального рекламного Форума RAF-2021 знакомит с участниками самого крупного мероприятия рекламно-медийной индустрии региона.

Сегодня гость нашего издания — Тьерри Селлерин, основатель и руководитель маркетингового агентства Buzzfactory. В интервью Тьерри подробно рассказал о блогер-маркетинге, нюансах сотрудничества с российскими инфлюенсерами, в какие соцсети сейчас чаще предпочитают размещать рекламу и как определяют успешность кейсов. А также о том, как оказался в России, открыл собственное агентство, как создавалась платформа Storify и когда появится офис Buzzfactory в Казахстане.

Тьерри, как давно Buzzfactory стало работать с казахстанскими блогерами? Какими критериями вы пользуетесь для их отбора? Как перепроверяете данные, скажем, о количестве подписчиков? Можете назвать нескольких блогеров и наиболее успешные примеры сотрудничества?

— Официальное открытие офиса Buzzfactory в Казахстане состоится 23 ноября этого года, поэтому в этом месяце мы уже подписали договор с первым клиентом (алко-бренд). Я считаю, что казахстанский рынок уже достаточно зрел, чтобы нуждаться в более сложной и ориентированной на бизнес-результаты маркетинговой блогер-кампании, и это — именно то, что мы выводим на рынок в сотрудничестве с ADV group.

Блогер-маркетинг — это не только более миллиона влиятельных лиц и селебрити, его суть — поиск наиболее надежных источников для того, чтобы правильно донести сообщение бренда до нужной аудитории. Это требует глубокого понимания образа мышления блогеров, знания стратегий блогер-маркетинга и инструментов измерения параметров блогов, а также — готовности всегда ставить интересы клиентов на первое место. Именно это мы и выводим на рынок, поскольку многие международные бренды довольно часто бывают разочарованы результатами своего сотрудничества с местными агентствами.

Для выбора максимально подходящих блогеров, нам сначала нужны люди, которые знают всех блогеров на рынке и могут подготовить достаточно большую выборку кандидатов, интересных нашим клиентам. Только после этого мы проверяем каждого блогера с помощью целого ряда аналитических инструментов и нашей собственной платформой Storify. Если мы видим, что статистика корректная и блогеры не используют инструменты накрутки, что аудитория блога — живые и активные люди, только после этого мы предлагаем нашим клиентам список блогеров с детальным объяснением, почему мы выбрали этих конкретных блогеров для участия в конкретной кампании конкретного бренда. При этом каждый раз мы предлагаем брендам оценивать каждого блогера, основываясь не на субъективной оценке, а на основании данных, достоверных фактов и наших профессиональных рекомендаций.

— Какие перспективы работы в Казахстане вы видите?

— Всем известно, что тренды в сфере маркетинга к нам приходят с Запада. Но, даже несмотря на это, страны постсоветского пространства сильно отличаются тем, как они воспринимают и трансформируют эти тренды. Например, если сравнивать рынок интернет-маркетинга в России и в Казахстане, то они разнятся, как минимум, из-за ряда таких причин, как демография, менталитет, события. Культурный код разных народов подразумевает и разное чувство юмора, и восприятие, и преподношение модных тенденций. Но, даже несмотря на незначительные отличия, если конкретно говорить о рынке потребления, то только в одной Москве людей живет больше, чем во всем Казахстане и это, во многом, сказывается на мероприятиях, которые проходят в городе и из тех вещей, откуда блогеры черпают вдохновения и делают свой контент. Соответственно, у каждого крупного блогера есть свой Youtube-канал, а это в Казахстане пока слабо развито и есть над чем работать. Я вижу, что появляются все больше интересных новых лиц, активно развивается TIK TOK, все больше людей обучаются продвигать свой личный блог в Instagram, и это не может ни радовать.

Естественно, рынок развивается и модернизируются и подход. Мы очень верим в развитие такого рынка как Казахстан, как минимум, из-за экономического роста страны. Собственно, поэтому мы и пришли на этот рынок, чтобы выстроить профессиональные процессы по работе с блогерами и поделиться опытом, который мы получили в других странах.

— ​С кем из наиболее известных российских блогеров вы сотрудничаете? Не было ли разочарования в ком-то из них, так что вы были вынуждены прекратить сотрудничество и можете ли назвать причины расторжения контрактов?

— Это конфиденциальная информация. Но да, у нас была пара таких кейсов с селебрити. В обоих случаях проблема не была напрямую связана с кампанией: в процессе работы вокруг знаменитости разгорелся скандал и наши клиенты решили немедленно прекратить сотрудничество.

Я уверен, что на российском рынке у нас была возможность поработать с большинством селебрити и всеми блогерами с аудиторией более 500 тысяч подписчиков — в рамках того или иного проекта. При этом, среди нашей базы, состоящей из 6000+ русскоязычных блогеров есть около 300 человек, с которыми мы сотрудничаем чаще и с большим удовольствием. Я думаю, что русскоязычные блогеры прошли долгий путь, начиная с 2015 года, и большинство из них — отличные профессионалы, понимающие потребности клиентов.

В одном из интервью вы заявили, что «эпоха прямой и контекстной рекламы уходит в прошлое», на чем основано это утверждение? И как скоро, по вашему мнению, это произойдет?

— Я имею в виду международные потребительские бренды. Если вы посмотрите на то, как именно сейчас люди используют Интернет, вы увидите, что большую часть времени они проводят в социальных сетях и мессенджерах. Концепция веб-сайта бренда становится устаревшей, поскольку, когда людям нужна информация о бренде, они в первую очередь обращаются к странице бренда в соцсетях. Многие бренды тратят целые состояния на привлечение контекстного трафика на свой сайт, чтобы обнаружить, что более 60% этого трафика покидает сайт менее чем через 5 секунд, при этом коэффициент конверсии — ниже 1%. Для меня концепция контекстной рекламы — это, как если бы кто-то взял вас за руку и затащил в магазин, пока вы идете в торговый центр. Сегодня люди узнают о новых брендах в основном через блогеров, они находят рекомендации в сообществах и группах мессенджеров, они читают отзывы своих друзей и микро-блогеров, а также они изучают отзывы на конкретные товары на маркетплейсах и доверяют им. Когда потребителям нужно будет получить конкретную информацию о продукте, который они собираются купить, они найдут эту информацию сами. Путь клиента происходит сегодня в социальных сетях и мессенджерах, и именно здесь бренду стоит усилить присутствие и следить за своей репутацией и уровнем рекомендаций.

Куда сейчас чаще размещают рекламу – в фейсбук, инстаграм, тик-ток или youtube?

— Если мы говорим о блогер-маркетинге в странах СНГ, то очевидной лидирующей платформой сегодня является Instagram с примерно 80% от общего числа публикаций блогеров в наших кампаниях. Facebook на самом деле не пользуется спросом, так как он считается нишевым источником, а блогеры на этой платформе не обладают достаточно широкой аудиторией.

Я считаю интересным текущую миграцию аудитории из Youtube на TikTok и Twitch. На российском рынке из-за сильной сегментации маркетолог будет чаще выбирать платформу, наиболее популярную для конкретной целевой аудитории. Например, дети-блогеры наиболее массово представлены на Youtube, мамы и, как правило, женщины старше 20 лет — в Instagram, подростки — на Tiktok, а мужчины от 25 до 35 лет — на Twitch. Youtube постепенно теряет свое преимущество в блогер-маркетинге, потому что, в конце концов, будет более эффективно привлекать мужчин через таргетированную рекламу на Youtube.

​Buzzfactory запустило собственные платформы, такие как Storify (CRM для блогер-маркетинга) и BuzzAnalytics (платформа, позволяющая брендам отслеживать свои онлайн-рейтинги в режиме реального времени). Кому пришла идея их создания, кто воплотил реализацию?  Как часто клиенты используют BuzzAnalytics?

— Обе платформы — это идеи, которые пришли ко мне и воплотились в жизнь благодаря долгой и сложной работе с моей коллегой Анной Федоровой, нашим руководителем по продуктам. Мы оба понимаем, что будущее маркетинга — в основном в диджитале, а будущее диджитала — во все более и и более сложных технологиях и автоматизации процессов. Работа агентств сильно изменилась за последние 10 лет и из специалистов по маркетингу мы превратились в специалистов по анализу данных. Во всем, что мы делаем, главные вопросы — какие данные я могу получить, как сохранить к ним доступ и какие выводы я из них делаю? В какой-то момент мы поняли, что чем больше мы работаем с блогерами, чем больше данных мы создаем и анализируем, тем лучше мы сможем выполнять свою работу — именно так мы создали Storify, CRM-платформу, которая позволяет нам хранить все данные, связанные с нашими проектами, в одном месте. Этот инструмент также очень полезен для отслеживания блогер-кампаний в режиме реального времени и для подготовки детальной и прозрачной отчетности для клиентов.

Также в прошлом году мы заметили, насколько выросла и продолжает расти электронная коммерция и насколько потребители обращают внимание на рейтинги и отзывы о конкретных продуктах в процессе покупки. Поэтому мы решили, что для брендов важно иметь подробный и исчерпывающий обзор отзывов/рейтингов своих продуктов — в сравнении с их конкурентами, чтобы понять, что людям нравится/не нравится в их продуктовой категории. Поскольку такого инструмента на рынке не существовало, мы решили создать его самостоятельно. 

Сегодня мы можем предложить нашим клиентам четкий обзор их брендов и рейтингов продуктов, показать, какой продукт нравится или не нравится их клиентам (и почему), что они делают лучше/хуже, чем их конкуренты, и какого улучшения продуктов ждут потребители. Это полезная информация для компаний, которые хотят оптимизировать свой портфель и увеличить свою долю на рынке.

Самые успешные кейсы вашего агентства?

— Прежде чем ответить на сам вопрос, хочу уточнить, что именно я называю «успехом». Многие агентства считали бы успешными кампанию, получившую награду «Эффи» или любую другую отраслевую награду. Для меня успешный кейс — это когда клиент видит прямое влияние кампании на его продажи и настолько убежден в эффективности того, что мы делаем, что он будет продолжать работать с вами год за годом, наращивать свои инвестиции в вашу область, делиться историями успеха с офисами бренда в других странах и добавлять проведенные кампании в коммуникационные гайдлайны — в качестве примера успешной реализации.

К сожалению, в связи с тем, что большинство наших проектов представляют собой сочетание блогер-маркетинга и управления репутацией в сети, в большинстве случаев мы просто не можем рассказывать детали наших проектов. По этой же причине мы редко принимаем участие в отраслевых конкурсах и рейтингах. Но правда в том, что нам это просто не нужно. Наши самые успешные кейсы — это долгосрочные отношения с ведущими международными компаниями, такими как L’Oreal, Kimberly Clark и Mars.

Тьерри, как вы оказались в России?

— Я приехал в Россию сразу после окончания юридического факультета в Париже. На тот момент 2 фактора определили мой приезд в Россию: четкая уверенность, что я не хочу становиться юристом, и русская девушка, которую я встретил и в которую влюбился. Когда я приехал в 2002 году, Москва была совсем другой, чем сегодня: она была на начальных этапах развития, и я понимал, что здесь будет много интересных бизнес-возможностей, которых уже не существовало в Европе. Мне очень понравилось это ощущение, что возможно абсолютно всё, а дальше русский менталитет оказался настолько мне близок, что мое пребывание, которое было рассчитано на несколько месяцев, стало билетом в один конец в мою новую страну.

Не страшно было открывать свое агентство, да еще в России? Где у вас еще есть филиалы?

— Некоторые отрасли в России более доступны, чем другие и люди, которых можно назвать «страшными», совсем не интересуются цифровыми услугами. Я запустил Buzzfactory в 2010 году, проработав несколько лет в рекламном агентстве, принадлежащем BBDO group. В то время «диджитал маркетинг» был крайне мал и в основном ограничивался созданием веб-сайтов, контекстной и баннерной рекламой. Рынок был откровенно пустоват, так как спрос также был крайне ограничен. Мой друг, владелец Vanksen Group в Европе, открыл мне глаза на индустрию блогер-маркетинга, которая уже набирала обороты в Европе и отсутствовала в России, поэтому я решил сосредоточиться на этой конкретной области.

Начало было трудным, так как я проводил время, посещая клиентов, у которых не было необходимости, и которые в большинстве случаев никогда даже краем уха не слышали о «блогерах». Мне потребовалось 6 месяцев, чтобы найти моего первого клиента (L’Oreal), который получил из своего головного офиса в Париже задачу привлечь к рекламной кампании блогера, и, поскольку никто не знал, как это сделать, они доверили эту работу мне. Так мы начали свой бизнес, и я очень горжусь тем, что спустя 11 лет L’Oreal по-прежнему остается нашим клиентом.

Не устаете от информационного и цифрового шума, как удается не перегореть на работе?

— Вы правы, цифровой шум становится все сильнее год от года: в среднем человек проводит в сети в среднем 4 часа в день, из которых в среднем 3 часа в социальных сетях и мессенджерах. Со своей стороны я принял решение перестать активно пользоваться Facebook и Instagram. Я, наверное, провожу в Facebook менее 10 минут в день и в последний раз я писал в Instagram в 2015 году. Согласно многочисленным исследованиям, было доказано, что активное использование социальных сетей порождает депрессию. Я считаю, что личная жизнь должна оставаться личной. В дополнение к этому я установил ограничение на свой телефон, которое не позволяет мне тратить на мессенджеры более 2 часов в день, что, по моему мнению, является хорошим ограничением для деловых и личных сообщений. Наконец, после того как в 2020 году у нас была изоляция, я понял, насколько важно проводить время оффлайн, гуляя по городу и за городом. Я считаю, что тут каждый должен найти для себя собственный идеальный баланс.

— Можете кратко рассказать, чему будет посвящено ваше выступление на форуме RAF-2021?

—  Если коротко:

— Как микро- и нано-инфлюенсеры привлекают внимание клиентов

— Как длительные отношения сменяются разовыми

— Как блогер-маркетинг развивается в сторону перфоманс-маркетинга

— Как достоверность побеждает количество подписчиков

— Как рекламная поддержка меняет охват блогеров

— Наконец, как социальная коммерция навсегда изменит блогер-маркетинг

Полное выступление Тьерри Селлерина на тему «Новая реальность в инфлюенс-маркетинге: что нас ждёт завтра?» вы сможете услышать на II региональном рекламном форуме RAF-2021, который пройдет в Алматы 25 и 26 ноября.

Саида Сулеева

фото из личного архива Тьерри Селлерина