26.08.2026
Событийный маркетинг в Центральной Азии быстро меняется: бренды всё чаще воспринимают ивент не как отдельную активацию, а как часть более широкой коммуникационной стратегии. На первый план выходят измеримый эффект, социальное влияние, технологии и, главное, уникальный пользовательский опыт.
О том, как развиваются рынки Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана, почему ивент становится новой формой luxury, как брендам считать отдачу от дорогих мероприятий и зачем даже в эпоху AI сохранять человеческий фактор, мы поговорили с Еленой Горбачевой, учредителем, генеральным продюсером международного фестиваля и премии событийного маркетинга и коммуникаций — bema! — Best Experience Marketing Awards.
— bema! уже несколько лет проводит мероприятия в Бишкеке, работает с профессиональным сообществом в Центральной Азии. Как, на ваш взгляд, изменился рынок за это время? Какие перемены вы считаете наиболее заметными?
— Идея нашего проекта родилась из того, что не все представители агентств и заказчики из стран Центральной Азии могут приезжать в феврале в Москву на фестиваль bema! Мы решили дать им возможность знакомиться с лучшими российскими и мировыми решениями в сфере событийного маркетинга: демонстрировать кейсы, обсуждать эффективные практики и адаптировать их под свой регион.
Бишкек выбран площадкой для креативного практикума bema! как точка активного развития событийного рынка: динамика фиксируется по количеству заявок на премию и числу одержанных побед. Именно в Кыргызстане сейчас наблюдается наиболее выраженный рост активности профессионального сообщества.
— На креативном практикуме собрались представители сразу нескольких стран Центральной Азии. Есть ли уже общий центральноазиатский подход к событийному маркетингу или каждая страна развивается по собственной траектории?
— Каждая страна имеет свои особенности в коммуникации. Рынок Кыргызстана мне видится живым и креативным — во многом потому, что сейчас там активно развивается экономика. Рынок Узбекистана уже более зрелый: у страны есть устойчивый турпоток, гастробренд, культурный код, который привлекает туристов и инвестиции. Коммуникации там во многом приближены к европейским — присутствует много западных брендов, и вектор развития направлен в сторону Запада. В Казахстане акцент в маркетинговых коммуникациях традиционно делается на «тяжёлый люкс», на роскошь. Это связано и с менталитетом аудитории, и с тем, на что она обращает внимание — именно такие посылы здесь наиболее эффективны.
— Что сегодня объединяет рынки Казахстана, Кыргызстана, Узбекистана и других стран и регионов? В чём между ними сохраняются принципиальные различия?
— Объединяет то, что во всех странах чтут традиции и преемственность поколений. В маркетинговых коммуникациях заметна иерархическая модель, часто присутствует элемент, близкий к GR: в повестке так или иначе отражается общественно значимый контекст. При этом сохраняется аутентичность региона: бренды адаптируют линейки, визуальную упаковку и сообщения под местные вкусы и культурный код. Сейчас во всех странах Центральной Азии также наблюдается большой акцент в коммуникациях на повестку ESG.
Различия — в векторах развития: Узбекистан тяготеет к западным, европейским коммуникациям, Казахстан делает ставку на люкс и статусность, а Кыргызстан остаётся креативным и открытым к экспериментам.
— Если оценивать зрелость событийного маркетинга в Центральной Азии по 10‑балльной шкале, какую оценку бы вы поставили сегодня? Почему?
— Я не готова ставить оценку: сравнивать рынки между собой не совсем корректно, потому что они развиваются в соответствии со спросом, покупательской способностью, численностью населения и темпами экономического роста. Но я точно могу сказать, что рынки находятся в сильной динамике: заходят международные бренды, появляются креативные и технологичные кластеры, строятся конгресс‑центры и новые пространства для бизнеса. Центральная Азия — отличный пример того, как территория может быстро и системно развиваться.
— Какие ошибки чаще всего допускают бренды при организации событий? Какие из них повторяются из года в год независимо от страны?
— Главная ошибка — делать события «для галочки»: ради пиара, чтобы мелькнуть, а не ради измеримого эффекта. Событийный маркетинг — один из самых дорогих видов коммуникации, но и один из самых действенных: он даёт высокий уровень лояльности и узнаваемости. Однако не все бренды измеряют вовлечённость, влияние на покупательское поведение и долгосрочную лояльность.
Из года в год повторяется и то, что после мероприятия бренд перестаёт работать с собранной базой: не индексирует эмоции и лояльность, не конвертирует их в новые контракты или продуктовые линейки. Ещё одна частая ошибка — недооценивать важность «упаковки» проекта: не фиксировать этапы подготовки, не продумывать PR‑стратегию заранее. В итоге даже классные проекты звучат блекло на премиях из‑за нехватки контента.
— Как сделать так, чтобы инвестиции в ивент были возвратными? На что важно обращать внимание ещё на этапе договора?
— Инвестиции в ивент должны быть возвратными не только через индекс удовлетворённости участников, но и через конкретные бизнес‑результаты: расширение воронки продаж, подписание/продление контрактов.
Для этого нужно продумать пользовательский опыт не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения команды бренда: на каждом этапе бренд должен получать измеримую пользу — отзывы, данные опросов, контент, метрики вовлечённости и т. д.
На этапе договора важно фиксировать не только качество исполнения проекта (чтобы баннер был немятым, всё поставили вовремя), но и KPI. Каждый этап подготовки и реализации проекта — от согласования до финальных итогов — должен быть запротоколирован, зафиксирован и оцифрован как со стороны заказчика, так и со стороны организатора и участников. Это позволит из года в год улучшать коммуникации и повышать их эффективность.
— Мы живём в эпоху эмоционального маркетинга. Что делает опыт участников незабываемым?
— Незабываемый опыт создают проекты на стыке креативных индустрий, технологий и социальных трендов.
Эмоции всегда первичны: сначала человек эмоционально воспринимает событие, потом подключается логика. Поэтому важно работать одновременно и с эмоциональной, и с рациональной составляющей — фактически задействовать оба полушария.
Инструменты креативных индустрий по вовлечению участников умеют захватывать внимание, вызывать сильные эмоции и формировать глубокую вовлечённость — именно это делает событие по‑настоящему запоминающимся.
Особенно ценны проекты в сфере социального влияния: они западают в сердце, о них говорят. Это могут быть инициативы бизнеса в области благотворительности или работы с инклюзией, образовательные и просветительские проекты, инициативы в сфере ЗОЖ, проекты по работе с детьми и молодёжью, патриотические инициативы, а также проекты, развивающие культурный код страны и повышающие индекс привлекательности региона.
При этом для каждого такого проекта критически важны креативная составляющая и технологическое исполнение — без них сегодня невозможно создать по‑настоящему сильное и резонансное событие.
— Как изменилась философия событийного маркетинга за последние годы? Какие тренды вы видите?
— События приобрели глубокие смыслы и всё чаще переходят в разряд проектов социального влияния. Всё чаще мы видим, что мотивационные проекты для участников, клиентов и партнёров носят социальный, культурно‑просветительский или благотворительный характер. Это придаёт им большую значимость — не только для пользователей внутри проекта, но и для общества в целом.
Один из главных трендов — коллаборации: бренды объединяются, чтобы разделить затраты и вместе рассказать что‑то своей аудитории. В прошлом году вся наша премия была посвящена слогану «Объединяйтесь», и этот тренд в локальной проекции сохраняется.
— Как соотносятся диджитал‑ и событийный маркетинг? Можно ли их противопоставлять?
— Их нельзя противопоставлять — это разные инструменты, как яхта и метро: оба служат для передвижения, но решают разные задачи. Диджитал отлично работает на охват и вовлечение, а ивент даёт уникальный опыт, который невозможно воспроизвести онлайн.
При этом ивент становится «вишенкой на торте» в диджитал‑стратегии. Через геймификацию, конкурсы и рекламные кампании бренд вовлекает аудиторию, а затем дарит самым лояльным участникам эксклюзивный ивент: гала‑вечер, перформанс, концерт, VIP‑ложу на стадионном шоу. Так ивент становится «премией» за активную вовлечённость участников.
Event is new luxury — нематериальная ценность, которую бренд дарит своим лучшим клиентам.
— Какие долгосрочные тренды в событийном маркетинге вы выделяете?
— Долгосрочный тренд — всё, что связано с ЗОЖ и массовым спортом. Это мощный инструмент социального влияния, который резонирует с ценностями молодого поколения я и позволяет объединять через профессиональные сообщества людей в большую аудиторию бренда.
Ещё один прослеживаемый тренд — чествование клиентов через уникальные события на стыке арт‑технологий: то, что нельзя купить за деньги. Это создание специальных событий, поддерживающих креативные индустрии и искусство, в рамках которых клиентам даётся возможность создать или поддержать что-то по-настоящему ценное и почувствовать себя в статусе мецената современного искусства.
Третий долгосрочный тренд — это фокус в коммуникациях на ESG-повестке, где мы видим соединение государственных программ и коммуникаций с экологическим благополучием и с проявленностью социально важных тем для общества.
— Какие технологии сегодня сильнее всего влияют на создание пользовательского опыта во время мероприятий?
— Главный тренд — искусственный интеллект. Его используют как часть события: в роли коммуникатора, персонажа, инструмента для обработки данных и сопровождения пользователей.
Сейчас бренды находятся в статусе активного изучения всех возможностей ИИ в сфере коммуникаций. Смело можно сказать, что роль ИИ будет расти. При этом важно помнить: люди тянутся к людям. С появлением всё большего числа технологичных решений команды, создающие креативные идеи, не должны забывать о живой, органичной коммуникации. Без настоящих человеческих активностей сложно удерживать внимание аудитории. Поэтому в любом проекте нужно сохранять обязательный баланс между технологиями и человеческим фактором.
— По каким критериям вы выделяете «выдающиеся кейсы» в премии bema!?
— В премии bema! все проекты оцениваются по четырём классическим критериям. Первый — идея: какую проблематику затрагивает кейс и что положено в основу коммуникационной стратегии. Второй — креатив: наполнение и активности, благодаря которым проект становится заметным на фоне остальных коммуникаций. Третий — технологии: насколько грамотно и уместно они использованы. Четвёртый — эффективность: измеримые результаты и влияние проекта.
Когда все эти параметры гармонично сходятся, эксперты ставят проекту высокие оценки — и сразу видно, что он претендует на главную награду, Гран‑при. В отдельных случаях проект может также претендовать на специальную награду Iconic Event — это те кейсы, на которые стоит равняться в сфере событийного маркетинга и коммуникаций.
В этом году мы добавили ещё один специальный критерий для проектов, прошедших в финал, — социальное влияние. Он позволяет дополнительно подсветить проекты, которые оказывают значимое воздействие на общество или среду.
— Какие проекты последних лет произвели на вас наибольшее впечатление? Почему?
— Я смотрю на кейс сквозь призму критериев нашей премии — именно они задают объективную рамку оценки. При этом для меня крайне важна «упаковка» проекта: и презентация, и ролик, который рассказывает, как он создавался. Особенно ценно, когда сама команда раскрывает историю проекта — это придаёт ему человеческое измерение.
Я оцениваю все этапы производства: от зарождения идеи до подготовки и финальной реализации. Учитываю и репутацию бренда, который выступил инициатором проекта, и репутацию команды, которая его воплотила: это помогает понять, насколько системно и профессионально подходили к задаче.
— Планируете ли вы развивать присутствие bema! в регионе? Если да, то как?
— Да, мы открыты к диалогу и в других странах. К нам ежегодно поступает много запросов: продукт получился универсальным и полезен для бизнеса, агентств и государственных коммуникаций — мы оцениваем все виды коммуникаций: социальные, деловые, коммерческие, некоммерческие, государственные.
Для нас важна команда партнёров: нам комфортно работать в Кыргызстане, мы чувствуем синергию. Вопрос дальнейшего развития — это вопрос времени и договорённостей.
— За годы работы в индустрии вы посетили тысячи мероприятий. Какие из них произвели на вас самое сильное впечатление?
— С точки зрения интертеймента сильнейшее впечатление производят американские массовые шоу: например, Большое Родео в Техасе или Супербоул. То, как за считаные минуты стадион превращается в концертную площадку, а потом так же быстро демонтируется, — это высший пилотаж технического продакшена.
В деловой сфере эталон для меня — выставка World Expo: павильоны стран как демонстрация достижений в искусстве, технологиях и коммуникациях. Это мерило того, к чему стоит стремиться всем, кто создаёт события.
А в личном плане незабываемые эмоции дают массовые спортивные события — например, марафоны. Даже в роли болельщика ты попадаешь в эпицентр счастья и энергии. Я вижу здесь потенциал для новых активаций, особенно ориентированных на женскую аудиторию.
— Какой совет вы бы дали маркетологам?
— Обязательно находите время в своём графике для посещения международных событий: не только форумов, но и премий, выставок, биеннале. Это нужно для вдохновения, для того чтобы видеть другие точки зрения и адаптировать лучшие практики под свои задачи.
На премиях команды делятся не только успехами, но и трудностями — эта информация бесценна. Участие, выступления и поездки команд повышают уровень насмотренности и делают специалистов сильнее. Как только эксперт решает, что он уже всё знает, — на этом его экспертность заканчивается. Важно постоянно учиться, заимствовать и совершенствовать свой продукт.
Саида Сулеева
фото из личного архива Елены Горбачевой
