Арман Маткулов о том, кто окажется на вершине рекламного рынка

2185

8.09.2021

Сегодня гость Tribune СEO RAZOM GROUP Арман Маткулов. В эксклюзивном интервью нашему изданию Арман подробно рассказал о главном навыке для построения успешной карьеры, об украинском рынке, с какими трудностями ему пришлось столкнуться, чтобы переехать в Киев, что ожидает рекламную индустрию в недалеком будущем и многом другом.

Арман, вы один из немногих кто сломал стереотип о том, что экспаты едут к нам. Расскажите как вам живется и, главным образом, работается в Киеве?

— Не думаю, что я сломал стереотип, т. к. я лично знаю очень много специалистов из рекламной сферы, которые уехали в другие страны по приглашению и вполне успешно работают. Тут вопрос скорее в том, что мы больше замечаем, когда кто-то приезжает к нам, нежели следим за теми, кто уехал. Думаю, мой кейс был больше заметен из-за того, что я ушел с топ-позиции в Казахстане и занял топ-позицию в Украине.

Я часто слышал, что именно из Украины чаще едут в Казахстан, а вот теперь я из Казахстана приехал в Украину. Тут нужно учесть один важный момент, что украинцы активно приезжали в Казахстан после событий 2014 года, тогда рекламный рынок Украины упал почти в два раза в долларах, а гривна девальвировалась несколько раз. За счет этого произошла диспропорция зарплат в долларовом эквиваленте между странами. Как мы знаем, в Казахстане позже также прошла волна девальваций и можно сказать, что рынки восстановили пропорции относительно друг друга.

Украина — прекрасная страна с большим количеством красивых городов со своей историей – Киев, Львов, Одесса и многих других. Как и в любой стране, основным «лицом» являются люди, а они в Украине очень похожи на казахстанцев своим дружелюбием и улыбками, желанием помочь советами новому человеку на рынке. За все это я очень благодарен всем людям, которых встречаю в Украине.

Что касается профессиональной деятельности, то по объективным причинам, рекламный рынок Украины намного больше и работать на нем, скажу честно, интереснее и более захватывающе. Судите сами: объем медиарынка Казахстана в районе 160-170 млн долларов, а в Украине — уже почти 1 млрд долларов. Большее количество денег открывает доступ к другим возможностям, адаптирует к другим скоростям и заставляет больше конкурировать.

Вас назначили главой RAZOM GROUP в апреле 2020 года – самое начало пандемии и строгого локдауна. Как и когда вам удалось добраться до нового места работы? С какими трудностями пришлось столкнуться на первых порах?

— Мой последний рабочий день в Казахстане был 20 марта и уже 25-го я планировал вылететь в Киев с женой и младшей дочерью, начать обустраиваться, а затем перевезти двух старших детей (они планировали закончить учебный год и летом спокойно переехать к нам). Но пандемия внесла свои коррективы. Я несколько раз покупал билеты, но все рейсы отменялись. Улететь мне удалось только 25 июля (!) через Стамбул.

Считаю, что получил уникальный опыт – принимать управление большим холдингом удаленно, в новых реалиях.

Первым этапом для нового руководителя всегда является знакомство с командой и понимание их нужд. Если этот этап начался успешно, то дальше именно ваша команда проведет вас через все процессы компании и расскажет, что к чему. После этих двух шагов вы уже делаете выводы как улучшить компанию, и что вы можете сделать для неё.

Единственной трудностью, с которой я столкнулся, это невозможность встретиться с людьми вживую и проникнуться их задачами и проблемами. Причем это касалось как людей внутри группы, так и людей снаружи – клиентов, селлеров и других партнеров.  

Отличается ли стиль работы в Украине от нашего казахстанского? Какие особенности Вы могли бы отметить, какие плюсы и минусы можете назвать? И правда ли, что украинцы более работоспособны?

— Медийная работа практически такая же, те же самые глобальные клиенты, те же процессы и такие же высокие требования. По списку клиентов все же есть одно отличие — в Украине очень много сильных локальных игроков во всех сферах – фарма, FMCG, ритейл, e-com и другие. И по многим моментам они ничем не уступают глобальным клиентам – по бюджетам, процедурам и профессионализму их команд.

Самое важное отличие, что украинский рынок работает намного быстрее и он очень конкурентоспособен. В Казахстане если ты не сделаешь, то сделает кто-то другой. В Украине, если ты не сделаешь это быстро, то кто-нибудь другой сделает это быстрее тебя.

Ну и из интересного — в Казахстане мы не говорим друг другу «нет», как в профессиональной жизни, так и в повседневной. Мы долго ходим вокруг да около, боясь обидеть. Все-таки у нас восток, а восток, как вы знаете, дело тонкое. В Украине тоже такое бывает, но больше в повседневной жизни. Когда же дело касается бизнеса, то все очень четко настроены получить результат, поэтому ответы всегда более прямые и конкретные.

Какие области маркетинга и рекламы лучше развиты в Украине, какие – у нас?

— Наверное, будет правильно, если я расскажу, какие есть участники этой области маркетинга и рекламы.

В Украине больше открытых категорий к размещению, которых в Казахстане попросту нет, – алкогольные напитки, гэмблинг/беттинг (разрешили с 2021 года) и другие. Более развиты e-com игроки, например, rozetka (маркетплейс наподобие amazon). Очень много локальных игроков с разными категориями продуктов.

Очень обширный агентский бизнес, помимо ТОП-5 групп есть очень много локальных игроков, причем не только в Киеве, но и в других городах Украины. Много вы знаете крупных рекламных агентств из других городов Казахстана?  

Селлерский бизнес по продаже медиа также очень развит и, что самое главное, весьма конкурентен во всех медиаканалах. Вы всегда сможете найти много решений для продвижения вашего продукта с очень хорошими условиями. Агентства вносят очень большой вклад в определении стратегии и тактики размещения. 

Особо стоит отметить — в Украине основная часть тендеров проходит через медиа-аудиторов, что, по моему мнению, тоже является большим плюсом.

Что касается Казахстана, я считаю, что у нас лучше развит сегмент digital OOH за счет компании Citix (Медиаборды) и других. В Украине тоже есть digital панели, но они скорее больше просто крутят ролики.

Также в Казахстане лучше развит банковский сектор, даже не с точки зрения денег в рекламе, а с точки зрения количества продуктов для потребителей и построении собственных экосистем. Один Kaspi чего стоит. Они сейчас все растут больше органически, как только им понадобится новая аудитория и будет больше конкуренции, они начнут вкладывать больше инвестиций и в рекламную отрасль. 

RAZOM GROUP стала одной из самых быстрорастущих групп 2020 года в Украине и выросла более, чем на 25% в 2020 году по медиа биллингам. Какие у вас ожидания от этого года? И что можете сказать уже по итогам первого полугодия?

— По фактическим данным мы выросли даже больше, чем на 35% и стали самой быстрорастущей группой Украины в 2020 году. Более того, с 5-й позиции мы продвинулись вверх по позициям и поделили 3–4 позицию с другой группой.

В 2021 году мы прогнозируем рост рекламного рынка в Украине на уровне 10%. Мы уже видим, что растем быстрее рынка. Поэтому не ожидаем, а планомерно работаем над ростом и в этом году.  

Кто сейчас является клиентами вашей группы?

— Наши клиенты представлены почти во всех категориях и каждым из них мы очень дорожим. Клиенты сотрудничают с одним из наших агентств – Havas Media Ukraine, Initiative, UM Ukraine. Из глобальных клиентов у нас представлены – Unilever, JDE, Carlsberg, Teva, METRO, LEGO и другие. Из локальных или региональных – Эльдорадо, Артериум, OTP Bank и другие.

— Арман, а чего Вам не хватает в Киеве?

— Не хватает родных и друзей, гор и компактности Алматы. Несмотря на то, что я часто летаю в Казахстан все-таки здесь не позвонишь родным и близким с предложением встретиться вечером.

В Киеве большие расстояния и длительные пробки, в любую точку нужно ехать от 30 до 60 минут минимум и если ты на своей машине, то еще минут 10-15 ищешь парковку. 

Вы по образованию и маркетолог, и программист, и компьютерный инженер. Какая специальность вам больше пригодилась в работе? Что можете порекомендовать молодежи, которая хочет работать в рекламной индустрии, какое образование им лучше получить?

— Если честно, я считаю, что образование слабо может пригодиться в работе, если ты идешь не по специальности. Рекламная сфера является только частью маркетинга, причем совсем небольшой, и при этом в университете этому не учат. Мне кажется, что во время учебы я приобрел только три основных навыка – коммуникации, поиск информации и умение выходить из кризисных ситуаций, особенно во время сессий.

Больше теоретических знаний и полезных инструментов бизнеса я приобрел во время обучения на MBA, но это уже было в зрелом возрасте, после нескольких лет работы на управляющих позициях. Тогда ты уже понимаешь зачем тебе это нужно, о чем говорят все преподаватели и где это возможно применить.   

Вы в 24 года возглавили агентство Vizeum, став самым молодым директором агентства в Казахстане. Как вам это удалось, не страшно было? Думали ли в детстве, что будете работать в рекламном бизнесе?

— Я просто оказался в нужное время и в нужном месте. Раньше я думал, что это просто удача и так до сих пор думают многие. Со временем я понял, что это навык. Навык, который нужно прокачивать каждый день путем не просто исполнения своих обязанностей, а добавления к ним немного «сверху».

  • Когда вас просят подготовить отчет – не просто достаньте голые данные, а оформите их красиво и сделайте читаемыми
  • Когда вас спрашивают цифры по рекламной кампании – знайте их наизусть и задумайтесь о том, зачем их спрашивают
  • Когда вас спрашивает клиент будьте готовы ответить на любой вопрос и сразу готовьтесь к следующему вопросу по этой теме.

Задача любого сервисного/услугового бизнеса всегда предвосхищать вопросы/цели/пожелания клиента. И клиентом для вас в разное время становится разный оппонент — когда руководитель, когда прямой клиент, когда подрядчик, а иногда и ваше внутреннее подразделение.

Все описанное выше прокачивает этот навык и когда придет необходимость в новом руководителе, то пригласят на должность того, кто делает больше, чем нужно и кто оказался в нужное время в нужном месте.     

А на счет детских планов — так как я любил видеоигры, я всегда мечтал о работе в разработке игр, программ и всего связанного с компьютерами, поэтому о рекламной сфере не задумывался. Просто проучившись несколько лет в колледже, а потом в университете на программиста я понял, что это работа подразумевает определенную усидчивость и ограничение коммуникаций. В рекламном бизнесе я нашел, что хотел: и на месте не сидишь, и «коммуницируй» сколько хочешь.

Вы являетесь геймером с 18-летним стажем. Ваше мнение о развитии киберспорта в Казахстане и вовлечении рекламы в эту отрасль? Насколько сильно развит e-gaming в Украине?

— Я много лет играю в игру под названием Dota. Сначала это была просто карта на основе игры Warcrfat, а теперь это самостоятельная игра с самым большим призовым фондом в истории – уже больше 40 млн долларов. Регулярно смотрю все турниры, соревнования и даже был вживую на нескольких. Для меня это как футбол и даже больше, чем футбол.

В 2017 году мы участвовали в тендере клиента Tele2/Altel. С тогдашним digital-директором Иваном Масютиным (который, кстати, работает сейчас в Москве) мы думали, что интересного предложить клиенту в стратегии и решили, что нужно объединить нашу любовь к киберспорту и любовь к рекламным стратегиям. Тогда-то мы и придумали идею занять нишу киберспорта. Упор на это в стратегии позволил нам победить в тендере и уже в 2018 году мы запустили первый масштабный оффлайн турнир по CS:GO с активной рекламной поддержкой. Altel Cyber Games и теперь является одним из крупнейших в стране и проводит турниры по многочисленным киберспортивным дисциплинам.

Я считаю, что киберспорт в Казахстане развивается, но не так быстро, как хотелось бы. В этом три основные причины:

  1. Техническая – в Казахстане из-за удаленности международных игровых серверов очень высокий пинг (скорость отклика), это влияет на скорость реакции и на скорость действий игроками. Поэтому многие наши профессиональные игроки едут тренироваться в кемпы (camp) в европейские страны, например, в Украину или Россию.
  2. Небольшой рекламный рынок и слабый интерес рекламодателей к этой сфере не позволяет развернуться профессиональным командам.
  3. Недостаточный объем целевой аудитории для рекламодателей и сложность вычленения именно казахстанской аудитории в международных соревнованиях.

В Украине киберспортивные организации очень развиты, более того есть отдельные компании, которые организовывают турниры и оказывают всю техническую поддержку. Например, Weplay и Maincast.

Одна из украинских команд – Navi является самой известной на территории СНГ и одной из самых известных в мире. Более того, команда Navi стала победителями первого чемпионата The International 2011 по Dota 2.

С точки зрения рекламных бюджетов причина №3, которая есть в Казахстане, также присутствует и в Украине. Интерес у рекламодателей есть, и они готовы инвестировать, но нужно понять, как правильно считать инвестиции и возврат от них.

Можете поделиться своим мнением о том в каком направлении будет развиваться рекламная индустрия в ближайшие годы?

Всем уже очевидно, что все дальше будет в digital, но не в digital как медиа, а в digital как экосистеме. В этой экосистеме найдут себе место все основные медиаканалы – ТВ, digital media и ООН, в этой экосистеме будет жить и наш потребитель. И нам, как агентствам, нужно будет его найти через наши инструменты и через нашу экспертизу. Традиционного медиабаинга уже не будет, агентства трансформируются в архитекторов новых экосистем со своим пулом продуктовых решений.

И вот те агентства, у которых будет больше экспертизы, профессиональные архитекторы и желание сделать жизнь своих клиентов лучше, будут на вершине рекламного рынка, если к этому времени он будет так называться.

Саида Сулеева