24.09.2026
Искусственный интеллект уже помогает компаниям быстрее создавать контент, автоматизировать поддержку и сокращать издержки. Но потребители получают от этой эффективности заметно меньше. Согласно новому глобальному исследованию Havas, только 9% изученных взаимодействий брендов с аудиторией с использованием ИИ получили максимальную оценку по разработанной компанией методике Valuable AI Experience.
Havas называет эту ситуацию «ловушкой эффективности ИИ»: бизнес внедряет технологию прежде всего там, где она позволяет оптимизировать собственные процессы, однако внутренняя эффективность компании не обязательно превращается в более ценный опыт для клиента.
ИИ много, ценности мало
Исследование проводилось в Бразилии, Китае, Франции, Германии, Индии, Великобритании и США. Его качественная часть включала 190 глубинных интервью, а количественное исследование, проведенное YouGov, — опрос 10 558 человек. В общей сложности исследователи получили более 21 тыс. оценок различных взаимодействий с брендами, в которых использовался ИИ.
Для их оценки Havas разработала показатель Valuable AI Experience Score. В его основе три критерия: полезность — помогает ли технология человеку решить конкретную задачу; доверие — насколько надежным воспринимается результат; привлекательность — насколько взаимодействие интересно и удобно. Дополнительно оценка снижается, если применение ИИ кажется пользователю манипулятивным или вводящим в заблуждение.
По этой системе лишь 9% изученных сценариев получили высшую оценку. Поэтому речь идет не о том, что остальные 91% совершенно бесполезны, а о том, что действительно удачных, с точки зрения потребителя, вариантов применения технологии пока немного.
На это указывают и ответы участников исследования. Половина респондентов считает, что использование ИИ заставляет разные бренды выглядеть, ощущаться или звучать одинаково. 56% говорят, что применение технологии брендами может восприниматься как вводящее в заблуждение. И только 29% считают взаимодействие с брендовым ИИ человечным.
Помочь выбрать лучше, чем произвести еще одну рекламу
Результат заметно зависит от того, какую работу поручают ИИ. Самые высокие оценки получили сценарии, в которых технология помогает человеку разобраться в информации и решить конкретную задачу.
ИИ-инструменты для обучения и поддержки набрали 56,7 балла из 100, сервисы для сравнения товаров — 55,4, интеграция брендов в разговорные ИИ-сервисы — 54,9.
В нижней части списка оказались другие сценарии. Созданный ИИ контент инфлюенсеров получил 45,9 балла, традиционная реклама с применением ИИ — 48,4, форматы с возможностью покупки непосредственно из контента — 49,6.
Разница позволяет увидеть закономерность: потребители выше оценивают ИИ, когда он что-то делает для них, а не просто помогает бренду производить больше рекламного контента.
Различается отношение к технологии и в зависимости от отрасли. Лучший результат среди изученных категорий показал автомобильный сектор. Здесь ИИ способен упростить сравнение множества характеристик и помочь с достаточно сложным решением о покупке. Хуже всего его оценили в сегменте безрецептурных лекарств, где особенно высоки требования к точности информации и доверию к источнику.
Удачный ИИ-контент все-таки работает
При этом авторы исследования отмечают, что когда технология действительно решает задачу потребителя, эффект для бренда оказывается заметным.
ИИ-сценарии с высокой оценкой связаны с вовлеченностью в 4,4 раза выше, чем сценарии с низкой оценкой. Желание выбрать бренд оказывается в 1,6 раза сильнее, а потенциал роста — в 1,5 раза выше.
Таким образом, проблема не в использовании ИИ и даже не в его количестве. Она возникает, когда компания оценивает технологию преимущественно со своей стороны: сколько времени удалось сэкономить, сколько операций автоматизировать и сколько единиц контента произвести.
«Машина может масштабировать что угодно. Вопрос в том, стоит ли масштабировать именно это», — объясняет глобальный директор по стратегии, аналитике и инновациям Havas Creative Network Марк Синнок. По его словам, руководители бизнеса обычно спрашивают, что ИИ позволяет сэкономить, тогда как создателям брендов стоит задавать другой вопрос — что он позволяет создать.
Фото: marketing-interactive.com
