24.10.24
В условиях интенсивной конкуренции на рынке наружной рекламы, бренды в крупных городах сталкиваются с необходимостью не просто присутствовать, но и доминировать в информационном пространстве. Один из важнейших показателей эффективности рекламных кампаний — это доля голоса (SOV), или Share of Voice. Этот показатель отражает, какую долю рекламного пространства занимает бренд по сравнению с конкурентами в том или ином городе или сегменте.
Мониторинг SOV помогает брендам лучше понимать своё положение на рынке, оптимизировать размещение рекламы и, что важно, корректировать рекламные бюджеты для максимального воздействия на целевую аудиторию. Правильное управление долей голоса позволяет не только удерживать внимание потребителей, но и повышать узнаваемость бренда, выстраивать его имидж, а также предотвращать потерю доли рынка в условиях растущей конкуренции.
METER осуществляет регулярный мониторинг рекламных поверхностей в Казахстане, в частности в Алматы. Пилотный проект был запущен весной, и с тех пор база данных активно пополняется. METER фиксирует цифровые поверхности, предоставляя нашим клиентам актуальную информацию для принятия взвешенных решений.
С технической точки зрения, мониторинг рекламных поверхностей организован силами нашей команды. Один раз в месяц, команда со специально разработанным приложением для мобильных устройств, отправляется на выезд, чтобы провести полноценную съемку рекламных блоков более чем на 250 конструкциях в Алматы. Съемка цифровых поверхностей происходит в интервале от 5 до 11 минут на каждую конструкцию, до повтора первого ролика. После этого, все данные агрегируются, проходят обработку и очистку, затем собираясь в нашей базе METER для дальнейшего использования.
С момента запуска мониторинга в Казахстане, нам удалось зафиксировать и внести в систему большой объем статистических данных:
- Более 250 рекламных поверхностей доступны в базе аналитики METER
- На ежемесячной основе, специалисты увеличивают объем доступных рекламных поверхностей и совершенствуют базу данных METER
- Видео отсматриваются и размечаются через специально разработанную программу. METER ведет собственную базу с описанием категорий товаров/услуг, наименований брендов, статистики хронометражей и других качественных характеристик
- Команда выезжает на съемку 1 раз в месяц (процесс происходит в течение нескольких дней). Результаты съемки загружаем в базу данных до 5-го числа следующего месяца
- С момента запуска пилотного проекта, было отснято более чем 18 000 часов материала
- Количество зафиксированных брендов в рамках мониторинга — 680
Чтобы лучше понять, как устроены наши отчёты, на примере категории «Напитки» продемонстрируем основные аспекты мониторинга и анализа.
Как и в любом другом планировании, для начала, рассмотрим общую картину по рынку в заданной категории. Для этого, в системе существует формат отчета, показывающий процентное распределение доли голоса (SOV, Share of Voice) различных брендов.
График представляет собой классическую круговую диаграмму, отображающую сравнение объема размещения брендов на рынке в процентном распределении. В категории «напитки» в нашей базе присутствует более 35 различных брендов, для наглядности и понимания больших игроков, в выгрузке представлены ТОП-10 компаний, занимающих наибольшую долю размещения по отношению ко всему остальному рынку.
Другой формат выгрузки отчетов называется «Brands Cloud» или «Облако брендов». Он представляет собой облако тегов, где, в зависимости от объема размещения и частоты появления в эфире, названия брендов становятся большего или меньшего размера. Рассмотрим все бренды, представленные в базе мониторинга, в категории «напитки».
Следующий способ оценки share of voice брендов в размещении – выгрузка «Total SOV» или «Общая доля голоса». Этот формат представляет собой вертикальный список брендов с указанием точной доли размещения. На представленном графике собраны бренды, доля голоса которых в общем размещении составляет более 2%.
Также, в рамках аналитики, система дает возможность посчитать долю голоса по брендам в категории. Такие данные представлены в выгрузке «SOV in Category». График представляет собой нормированную столбчатую диаграмму с изменением доли голоса различных брендов в помесячной разбивке.
В каждой категории бренды конкурируют за внимание аудитории, и динамику их активности можно визуализировать с помощью цветовой схемы, отражающей изменения со временем. Такой график будет особенно полезен рекламодателям при планировании кампаний в наружной рекламе.
В качестве примера по разбивке данных, на графике ниже, указаны данные по размещению брендов в категории «напитки» за июль 2024 года.
Также пользователям системы METER доступна выгрузка адресных программ брендов в выбранной категории. На карте конкретных городов система отображает маркеры расположения наружных конструкций, на которых показывается реклама того или иного игрока рынка. Каждый бренд окрашен в свой цвет, а величина маркера означает интенсивность размещения в конкретном месте. На визуализации ниже, проставлены фильтры по нескольким брендам за период – август 2024 года.
Анализ перемещений аудитории внутри города и за его пределами играет важную роль в нашей аналитике. Миграция и концентрация людей оказывают прямое влияние на эффективность размещения рекламы. Команда METER использует большие объемы данных для создания тепловых карт, которые показывают активность целевой аудитории в разных районах.
На примере ниже можно увидеть тепловую карту, где цветовые градации обозначают плотность рекламных показов в различных частях города. Красные зоны указывают на наиболее активные точки, где реклама достигает максимального охвата. Такой мониторинг позволяет оценить не только размещение конкурентов, но и собственную рекламную активность. Этот инструмент, называемый HeatMap Category или «Тепловая карта», помогает лучше понять, где высокий объем размещения категории или бренда и насколько эффективно задействованы рекламные ресурсы.
Выгрузка сделана по размещению бренда BORJOMI. На представленной карте можно оценить, в каких зонах и на каких поверхностях, бренд рекламируется наиболее интенсивно.
На основании представленной аналитики, можно сделать следующие ключевые выводы:
- Размещение брендов, представленных в базе мониторинга – неравномерное и не разделено на четкие флайты рекламных кампаний в динамике от месяца к месяцу за заданный период.
- Три ключевых игрока с наибольшим объемом рекламного размещения – BORJOMI, Gorilla Energy, Limonatti.
- Основную долю в топе размещения занимают «энергетические напитки» и «газировка». Среди них, превалируют крупные международные бренды с большими бюджетами.
- Для того чтобы эффективно оценить текущую ситуацию и увеличить прибыль, важно не только использовать традиционные методы оценки рекламных конструкций, но и учитывать данные аналитики главного получателя коммуникации — потенциального клиента рекламируемой продукции.
- METER обрабатывает огромные массивы данных и информации, проводит регулярный мониторинг и предоставляет широкий пул возможностей измерений, исследований и аналитики под различные задачи
- Рынок демонстрирует рост. В условиях нарастающей конкуренции крайне важно находить современные методы, чтобы сохранить свои позиции и сделать размещение рекламы максимально эффективным.
Оценка была проведена на основании экспертного анализа и данных METER. Измеритель METER публикует и другие отчеты в своем Telegram-канале «За кадром наружной рекламы».
METER – одно из направлений проекта GEOMOTIVE, экосистемы для удаленного запуска и управления рекламными кампаниями на наружных поверхностях.
