Динамика объема рекламы в средствах ее распространения за 2017-2019гг.

610

Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации подвела итоги развития казахстанского рекламного рынка за 2019 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, радио, ООН (Наружная Реклама), пресса, интернет, — составил порядка 58,9 млрд KZT с учетом НДС, что на 14% больше, чем годом ранее (табл.№1, диагр.№1).

табл.№1
*Данные за 2018 год скорректированы
диагр.№1
Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов ООН (Наружная Реклама) включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу;
— оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2018 год была cкорректирована в сторону увеличения объема ТВ-рекламы с учетом прямых продаж телеканалами спонсорского размещения.
диагр.№2
Согласно оценке комиссии по итогам 2019 года неизменно лидирующим сегментом рекламной отрасли остается ТВ – 51% от всего объема рекламы в средствах ее распространения (диагр.№2). Рост обусловлен инфляцией на рынке, несмотря проданного инвентаря (табл.№2).

Следуя тенденциям мирового рынка, неуклонный рост среди всех медиа-сегментов демонстрирует интернет-реклама. В 2019 году объемы рекламы в диджитал достигли 11,9 млрд KZT с НДС, демонстрируя 51%-ный рост. Рост интернет-рекламы был обусловлен в том числе и за счет размещения политической рекламы (бюджет ВЦИК и кандидатов в Президенты РК во время внеочередной предвыборной кампании, весна 2019 года). Кроме того факторами роста интернет-рекламы послужили массированное продвижение локального развлекательного контента и инфляция в размере более 11% KZT/USD.

Большему влиянию внешних факторов подвергся сегмент наружной рекламы. Приказом Министра национальной экономики от 13 мая 2019 года были утверждены новые правила по размещению объектов визуальной рекламы — согласно правилам, система перешла с разрешительного на уведомительный порядок. Облегчение регуляторного воздействия и размещение рекламных материалов предвыборной кампании положительно отразились на всем сегменте наружной рекламы (OOH). Рынок наблюдал 12%-ный рост по отношению к 2018 году.

Суммарная длительность коммерческой рекламы (часы) на радио, согласно данным TNS Central Asia, в сравнении 2019 года с предыдущим выросла незначительно. По оценке Комиссии экспертов рост объема рекламы составил 5%, что ниже среднерыночных показателей.

Отрицательная динамика на протяжении прошедшего 3-летнего периода наблюдается у печатных СМИ (пресса). Доля данного традиционного медиа-сегмента снизилась с 6% в 2018 году до 4% в 2019 году и составила 2,5 млрд KZT с НДС. Эксперты объясняют эту тенденцию переходом печатных СМИ в цифровой формат.

табл.№2
Источник: TNS Central Asia

На основании изложенного, Комиссия экспертов ОЮЛ «Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация» по итогам изменения объема рекламы в средствах ее распространения в 2019 году пришла к следующим выводам:

— ТВ пока удается удерживать лидирующие позиции;

— бюджеты предвыборной кампании 2019 года позволили интернет-рекламе и наружной рекламе (OOH) вырасти сверх ожидавшихся объемов;

— массированное продвижение локального развлекательного контента и инфляция оказали значительное влияние на рост сегмента интернет-рекламы;

— уменьшение регуляторного воздействия на сегмент наружной рекламы начал положительно сказываться на размещаемых бюджетах;

— пресса по-прежнему демонстрирует отрицательную динамику, а бюджеты на радио, несмотря на общий 5-ти процентный рост, перераспределяются между существующими и новыми радиостанциями.