08.11.2024
Tribune продолжает рассказывать о Региональном рекламном форуме RAF, который вчера прошел в Алматы.
Во время проведения Форума прозвучало 22 выступления и прошли 4 дискуссии, также состоялся круглый стол по вопросу подготовки специалистов маркетинговой и рекламной сфер.
В дискуссионной панели «Попытка №5: оценка эффективности спонсорства с учетом качественных параметров» приняли участие Дина Жангабулова, Chief Operational Officer Okori Group (partner of dentsu), Серик Акишев, основатель Profitable and Easy Sponsorship, Вячеслав Федореев, Media Director Vostok Group и Иван Рыбаков, директор по закупкам ТВ и Радио агентства First, DASM.
Вячеслав Федореев в своей презентации подчеркнул, что реклама должна быть не только красивой, но и измеримой. Особенно если речь идет о спонсорских интеграциях. По словам Федореева, сложность в оценке эффективности связана с тем, что стандартных метрик для всех форматов нет. В случае с цифровой рекламой легче измерить контакты и конверсии, но с офлайн-интеграциями, такими как ТВ-спонсорство, ситуация сложнее.
«Примером может служить кампания, где прямое размещение на 13 каналах дало охват в 51%, а добавление спонсорской интеграции увеличило его до 52,3% при более низкой стоимости.
Глубокие интеграции в контент, такие, как например, реклама Tide в одном из фильмов 1990 года, могут иметь долговременный эффект и многократно окупаться. Такие интеграции требуют либо значительного анализа, либо интуиции, чтобы оценить их будущее влияние. Как показывает практика, иногда единоразовые вложения могут приносить результат на протяжении многих лет», — отметил спикер.
Дина Жангабулова заявила, что спонсорство на ТВ и прямая реклама выполняют разные задачи: спонсорство направлено на повышение лояльности аудитории и донесение ценностей бренда, а прямая реклама — на охват и быстрое сообщение. Бренд-менеджеры понимают, что спонсорство усиливает узнаваемость и лояльность, но не используется для широкого охвата.
Исследования показывают, что 84% зрителей замечают спонсорскую рекламу и реагируют на рекомендации, увиденные на экране. Спикер также рассказала про трехэтапный подход для оценки эффективности спонсорства.
«Сначала спонсорский пакет переводится в ТВ-показатели, такие как цена за целевой охват. Затем рассчитывается коэффициент дополнительной эффективности спонсорства по сравнению с прямой рекламой, учитывая формат рекламы, популярность программы, соответствие рекламного сообщения и уровень креатива. Если этот коэффициент превышает индекс стоимости, то проект считается эффективным», — пояснила Дина Жангабулова.
По словам Ивана Рыбакова, ежемесячно на ТВ потребители сталкиваются с более чем 370 брендами, однако вспомнить после просмотра рекламного блока они могут менее половины из них. Это связано с уменьшением продолжительности рекламных роликов и высокой конкуренцией за эфирное время.
«Новым и менее известным брендам становится труднее выделиться, так как средний рекламодатель занимает лишь 0,15% эфирного времени, затрачивая более 100 млн тенге, что существенно ниже топовых рекламодателей. Крупные игроки преобладают на рынке, а мелкие и средние вынуждены искать альтернативные медиа», — сказал Рыбаков.
Он также сослался на исследование, которое показало, что прерывание эфира и глубокие интеграции дают лучший эффект для узнаваемости и намерения покупки. Рекомендуется распределять от 15 до 20% телевизионного бюджета на спонсорство, что позволяет усилить взаимодействие с аудиторией и поддерживать охваты, при этом сокращая затраты на медиапокупки.
Серик Акишев назвал ключевой проблемой необходимость интеграции спонсорства и рекламных вложений в контент на ранних этапах, чтобы бренды могли эффективно планировать бюджеты и создавать глубокие интеграции. Сейчас рекламные агентства и клиенты часто сталкиваются с запоздалыми предложениями от телеканалов, что приводит к неполноценному размещению рекламы. По словам спикера, важно, чтобы продюсеры заранее предоставляли информацию о будущих проектах и делали контент более органичным для спонсорской интеграции.
«Для решения этих проблем необходима единая система коммуникации между продюсерами, рекламными агентствами и брендами. Это позволит синхронизировать процессы, повысить дисциплину и внедрить спонсорство в различные виды контента, включая сериалы и кино. Такой подход может улучшить качество и эффективность размещений, и в долгосрочной перспективе поддержать рынок спонсорства в Казахстане, создав устойчивую и взаимовыгодную модель для всех сторон», — считает Акишев.
Следом состоялась дискуссионная панель «Оцифруй меня, если сможешь: эконометрика, атрибуция и сквозная аналитика в Казахстане — кейсы и барьеры», в которой приняли участие — Мария Тетенькина, CEO Reprise Digital / CDO ADV Group Казахстан, Сергей Разинкин, директор по маркетингу Bank RBK, Федор Сенновский, бизнес-аналитик Wunder Digital в Казахстане, и Алишер Бигзаев, руководитель по развитию продуктов Big Data и Открытой Экосистемы Beeline Kazakhstan.
Мария Тетенькина во время доклада соощила, что эконометрическое моделирование в маркетинге помогает анализировать влияние различных медиа на бизнес-показатели, например, конверсию и продажи. В кейсе агентства Reprise и банка РБК рассматривалась возможность построения эконометрической модели для оптимизации медиамикса. Модель была направлена на оценку вклада ТВ, digital и наружной рекламы, а также на выбор оптимального бюджета для каждого канала для максимизации заявок.
Особенностью кейса, по словам Сергея Разинкина, стало отсутствие исторических данных. Банк РБК не вел значительных медиаактивностей ранее, что сделало невозможным использование стандартных эконометрических подходов.
«В качестве решения наше агентство разработало «конверсионную эконометрику в моменте», используя данные текущей рекламной кампании. Она позволила выявить, что ТВ-продвижение привлекает более качественные заявки, а digital обеспечивает значительный объем трафика, но требует улучшения конверсии», — отметила Тетенькина.
Она сослалась на анализ, который показал, что оптимизация медиабюджета имеет потенциал для роста: цифровой канал достиг максимальной отдачи при текущем бюджете, но для ТВ рекомендовано небольшое увеличение затрат. Исследование также указало на влияние внешних факторов, таких как экономическая ситуация и активность конкурентов, на динамику заявок, что позволило скорректировать медиастратегию на будущее.
Федор Сенновский начал свою речь с заявления о стоимости разработки эконометрической модели, которая сопоставима с ценой трех билетов на RAF-2024. Однако за этими сложными моделями стоит простая задача линейной регрессии, позволяющая моделировать связь между бизнес-результатами и рекламными усилиями.
«Хорошая модель точно повторяет результаты бизнеса, опираясь на данные за значительный период (в идеале — три года и больше), и может применяться к различным задачам. Например, кейс Reprise и банка РБК, включал модели, отслеживающие влияние контактов по каналам на целевые действия пользователей и оптимизирующие аудиторию и расходы по каждому каналу для более точного достижения целей рекламодателя», — подчеркнул Сенновский.
Он также добавил, что использование такой сквозной аналитики, совместно с эконометрией, помогает агентству находить индивидуальные целевые аудитории для каждого канала и настраивать бюджетирование для максимальных результатов. На казахстанском рынке Wunder Digital разработал около восьми моделей за последний год, и в перспективе планируется дальнейшее активное внедрение этого инструмента для улучшения рекламной эффективности в стране.
В заключении выступил Алишер Бигзаев. По его словам, сложные модели, такие как модель Маркова, помогают взвешивать влияние каналов и оценивать их ценность, но линейные модели также эффективны для тактического анализа.
«В кейсах, например, для бренда безалкогольных напитков с использованием данных от Beeline и Magnum, удалось увеличить продажи на 27% при помощи программной рекламы и анализа точек касания. Также удалось сегментировать аудиторию, что позволило таргетировать более узкие группы и повысить результативность кампании», — поделился Бигзаев.
Он сообщил, что с развитием проекта «Открытая экосистема», включающего партнеров, таких как Beeline и Magnum, были объединены данные и создан стабильный ID. Это обеспечивает максимальную точность мэтчинга и анализ охватов в цифровых платформах. Также эта система позволяет эффективно использовать данные и увеличивать эффективность рекламы, особенно для FMCG-брендов.
Модератором обеих дискуссий выступила Надежда Яндашевская, директор агентства SKY Central Asia, DASM.
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Официальные партнеры RAF 2024 — Admixer Media, Yandex Ads.
Партнеры — Forte, Success Market, Bidease, GEOMOTIVE, Media Nova.
Ивент-партнер — EZ Solutions.
Креативный партнер — Catharsis Group.
Также мероприятие поддержала компания RG Brands с торговыми марками LeGracio и ASU Vo.
Подарки для лучших спикеров предоставлены сетью магазинов MARWIN и Меломан.
Информационные партнеры — NUR.kz, BIZ Media, Weproject, marketing.uz, Almaty.TV, Optimism.kz, BES.media, Exclusive.kz, Бизнес Номады, Digital Business, Zakon.kz, КТК, MarCom Club, Tribune.kz.
