12.12.2024
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки рекламного рынка Республики Казахстан за 9 месяцев 2024 года.
Напомним, что данные за полугодие не публиковались по причине отсутствия единой позиции комиссии по оценке некоторых из сегментов.
При подготовке данных за три квартала была проделана большая работа. В результате членами комиссии были приняты модели и алгоритмы оценки по всем сегментам рекламного рынка. Итогом являются показатели, отраженные ниже.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, Интернет, Наружная реклама, Радио, Пресса составил порядка 85,5 млрд. тенге с учетом НДС, что на 16% больше по сравнению с 1-3 кварталами 2023 года (табл. №1, диагр. №1).
Олег Бородулин, председатель комиссии экспертов ЦАРА:
— Развитие рекламного рынка находится в положительном тренде и рост +16% коррелирует с небольшим замедлением роста экономики в целом.
В результате разнонаправленности трендов развития в секторах рекламного рынка мы наблюдаем перераспределение в структуре сегментов в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Уверены, что положительная динамика рынка сохранится, поскольку:
- национальный банк прогнозирует хоть и откорректировный, но все же рост экономики страны в целом, а рекламный рынок является неотъемлемой частью экономики страны;
- конверсии между покупателем и рекламными сообщениями приобретают более таргетированное значение;
- в разных сегментах рекламного рынка происходят технологические трансформации, а любые позитивные изменения приводят к эволюционному росту.
Объем рекламы Казахстана в средствах ее распространения за 1-3 кварталы 2024 года, млрд. тенге*
табл. №1
диагр. №1
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает DOOH, аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Наружной рекламы за 1 квартал 2023 года скорректирована в 1 квартале 2024 года с 2,2 млрд до 2,9 млрд. в результате уточнения данных;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов Прессы скорректирована по итогам года в 4-м квартале 2023;
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу.
Сегмент Интернет-рекламы вырос на 24% и составляет 42,7 млрд. тенге по итогам трех кварталов 2024 года.
Видеореклама остается наиболее востребованной, растет в большей степени за счёт социальный сетей. Youtube остается топ-1 в сплитах у рекламодателей, но и онлайн-кинотеатры показывают значительный рост своей доли в медиа-сплитах, так как предоставляют уникальные форматы и дают более качественные показатели.
Рост сегмента баннерной рекламы связан с более активным использованием традиционных форматов для перформанс-целей, а также повышением их эффективности через сегментацию аудитории и использование данных (Big Data). Также рекламодатели стали чаще тестировать нестандартные решения — Rich Media, FullScreen в программатиках, Видеобаннер и другие, потому что высокое вовлечение делает их предпочтительным инструментом для брендов, ориентированных на имиджевые задачи.
Сегмент платного поиска демонстрирует положительную динамику, обусловленную активным ростом e-commerce и использованием таргетинга по ключевым запросам, основные драйверы – категории фарма, банки, бытовая техника. Также прирост сегмента связан с большей активностью клиентов в перформанс направлении.
Сегмент спецпроектов значительно вырос с низкой базы в первую очередь за счет роста использования коллабораций с инфлюенсерами, брендирования площадок/приложений (карты, такси, онлайн-кинотеатры, е-com) и других спонсорских интеграций.
Марина Колесникова, Председатель комитета по оценке рынка цифровой рекламы ЦАРА:
— Мы рады сообщить, что объединяем усилия комиссии экспертов и комитета по оценке рынка цифровой рекламы для работы над точностью и прозрачностью рынка рекламы в Казахстане.
За 9 месяцев 2024 года объем рынка и доли отражает общее видение ключевых игроков рынка в его динамике.
Годовую оценку мы будем готовить единой и с учетом более детального отображения диджитал-инструментов, что позволит нам анализировать не только объем рынка в деньгах, но и динамику по ключевым каналам и игрокам диджитал-рынка.
Это даст возможность рекламодателям и рекламным агентствам строить более взвешенные стратегии и использовать самые динамичные форматы в своих маркетинговых активностях.
Рост телевизионного сегмента оценен в 2% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составил 26,3 млрд. тенге.
Несмотря на повышенный спрос со стороны рекламодателей, наблюдался жесткий дефицит инвентаря, вызванный серьезным снижением аудиторных показателей телесмотрения в летний и в осенний период, несмотря на старт нового телевизионного сезона.
Снижение телесмотрения составляло более 20% в определенные месяцы, увеличивая дефицит инвентарной емкости.
Тем не менее, уже в текущий момент наблюдается некоторая стабилизация в показателях просмотра телеканалов и последний квартал 2024 года «закроется» точно с положительным трендом.
Несмотря на возникшую девирсификацию спроса внутри телерекламного сегмента, телевидение по-прежнему остается востребованным каналом для эффективной коммуникации с потребителем, формируя устойчивый спрос на размещение в открытом рекламном и спонсорском инвентаре в 2025 году.
Сегмент наружной рекламы в Казахстане за 9 месяцев 2024 года вырос на 35% и составил 12,5 млрд. тенге.
Основные причины роста:
- экономическое восстановление и рост потребительского спроса, стимулирующие инвестиции в рекламу;
- технологические инновации – внедрение цифровых панелей и медиафасадов, увеличивающих эффективность и персонализацию рекламы;
- урбанизация, которая расширяет аудиторию в крупных городах;
- рост конкуренции и увеличение рекламных площадей, включая новые цифровые форматы.
Тренды:
- активный переход на цифровую наружную рекламу (DOOH) (прирост носителей +250%).
- ограничения для букмекерских компаний, положительно влияющие на общество, но сокращающие часть рынка.
Рынок наружной рекламы продолжит рост, ожидается увеличение на 30% в 2025 году за счет инноваций, конкуренции и интеграции рекламы в городскую среду.
За 9 месяцев 2024 года объем рекламных инвестиций в радио-сегмент снизился на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 2,5 млрд. тенге. Основной причиной этого стало сокращение активности букмекерских контор.
На фоне общего снижения, положительная динамика сохраняется в категориях «Автомобили» и «Культурно-зрелищные мероприятия». Кроме того, во втором и третьем кварталах отмечается возвращение рекламных инвестиций со стороны банковского сектора.
Сегмент Пресса остается в стабильном отрицательном тренде, демонстрирует снижение -3% и составляет порядка 0,6 млрд. тенге в 1-3 кварталах 2024 года.
