16.01.2025
Группа специализированных сервисов и технологий диджитал-маркетинга Go Ahead и коммуникационное агентство Mosaic проанализировали состояние рынка казахстанского банкинга и составили рейтинг лучших банковских приложений. А также предоставили данные, какие банки потратили больше всего средств на рекламу.
Отчет состоит из двух частей — обзорной и рейтинговой
Обзорная часть:
- обзор рынка коммерческих банков в разрезе активов БВУ и их роста;
- обзор классических банковских продуктов с точки зрения их использования физичеcкими лицами и бизнесом;
- показатели банков по уровню их известности среди широкой аудитории и использования их продуктов жителями городов Казахстана;
- анализ использования банками классических рекламных инструментов: наружной рекламы, рекламы на радио и TV.
Рейтинговая часть:
- рейтинг лучших банковских приложений;
- анализ их сильных сторон и зон роста в разрезе четырех блоков: показатели трафика, UX, продвижение в digital, ASO.
Стоит отметить, что коммерческие банки прочно закрепились в топе рекламодателей Казахстана как объемами рекламных бюджетов, так и креативными подходами.
БВУ являются лидирующим сегментом финансового сектора по объему активов и управляют 58 трлн тенге (конкурирующие сегменты в мире финансов управляют значительно меньшими объемами средств: страхование — 3 трлн, МФО — 1 трлн, кредитные товарищества — 1 трлн, ломбарды — 0,3 трлн).
У кого из БВУ самые крупные активы?
Однозначный лидер – Halyk Bank: у него самый большой собственный капитал, больше всего обязательств и самый крупный ссудный портфель.
На втором месте Kaspi. Среди источников роста Kaspi можно назвать эффективную стратегию по привлечению малого и среднего бизнеса и росту кредитов, депозитов от населения.
Продукты
Карты и переводы — самые популярные продукты банков
Банки и реклама
Какой банк потратил больше на наружную рекламу в 2023?
На первом месте по тратам на наружную рекламу Halyk Bank, за ним следует Банк ЦентрКредит, на третьем месте — Jusan.
Асель Макулбекова, директор по маркетингу Halyk Bank:
— С развитием технологий традиционные медиа, такие как наружная реклама (OOH), телевидение и радио, начали трансформироваться, чтобы соответствовать новым стандартам измеримости и эффективности.
Благодаря цифровым технологиям рекламодатели могут отслеживать взаимодействие аудитории с медиа. Как результат, традиционные медиа перестают быть «слепыми» в плане аналитики и становятся частью воронки продаж. Таким образом, наружная реклама становится более таргетированной. Появляется возможность использовать полученные данные для последующего ретаргетинга в цифровых каналах. Если говорить про системы programmatic DOOH, то они позволяют закупать рекламу в реальном времени, основываясь на данных (погода, часы пик, трафик, аудитория в локации). Это позволяет быть гибкими и эффективными с точки зрения релевантности контента для целевой аудитории.
Какой банк потратил больше на ТВ-рекламу в 2023-м?
В лидерах — Kaspi, затем — Home Credit и на третьей позиции по тратам на телевизионную рекламу находится Halyk Bank.
Асель Макулбекова, директор по маркетингу Halyk Bank:
— Кампании на ТВ и наружных конструкциях транслируют стабильность и надежность.
Например, крупные банки часто используют ТВ для закрепления образа «народного» или «глобального» игрока. Как правило, БВУ используют гибридный подход, где брендинг на банкоматах и вывесках усиливается через цифровые каналы как digital.
Какой банк потратил больше на радиорекламу в 2023?
Самые большие средства на радиорекламу потратил Halyk Bank, на второй позиции — Forte, на третьем месте — Kaspi.
Асель Макулбекова, директор по маркетингу Halyk Bank:
— Классические форматы, такие как радио, остаются важными для БВУ, особенно в работе по формированию доверия и имиджа.
Наиболее эффективный подход — это интеграция. Полное исключение классической рекламы может ограничить охват, тогда как изоляция только в офлайне снижает гибкость и измеримость.
МФО и реклама
Кто из МФО больше всех потратил в 2023 на наружную рекламу, на ТВ-рекламу и на радиорекламу?
В результате исследования стало известно, что к октябрю 2024 года в Казахстане насчитывается около 24,8 млн активных пользователей онлайн-сервисов банков страны, это абсолютный рекорд за последние годы.
В связи с постоянно растущей популярностью онлайн-банков, команда Go Ahead отобрала и проанализировала 11 наиболее распространенных банковских приложений в Казахстане. Среди них эксперты выбрали 4 лучших:
- «Лучший мобильный банк Казахстана» и «Лучшие показатели трафика приложения» — Kaspi
- «Лучший UX приложения» — RBK
- «Лучшее продвижение в digital» — BCC
- «Лучшее ASO» — Bereke
Доминирующая операционная система среди пользователей в Казахстане – Android.
Также выяснилось, что пользователи проводят около 47 секунд в день в банковских приложениях. Ежедневно в приложения банков заходят 9,8 уникальных пользователей, при этом, в среднем, пользователи совершают 4 входа в приложение в день.
Всего 30% пользователей заходят в приложение сразу после установки. А спустя 30 дней количество возвращающихся в приложение пользователей в среднем падает на 21 п.п. — как на iOS, так и на Android.
Дебетовые карты — самый популярный продукт казахстанских банков, потребительские кредиты — на четвертом месте.
Самые распространенные продукты казахстанских банков — банковские карты (77%), переводы (50%), оплата коммунальных услуг (35%) и потребительские кредиты (29%). Наименее распространенный продукт — ипотека: ей пользуются всего 2% пользователей.
Исследователи также отмечают, что не все важные функции банков доступны на мобильных устройствах.
Основные функции, которыми чаще всего пользуются клиенты банков, — переводы, платежи, операции с картами и поддержка. Они реализованы на хорошем уровне — около 60% операций пользователи могут провести с мобильного устройства. Однако не хватает следующих функций и удобств:
- оптимизация первого входа в приложение;
- поиск банкоматов;
- история и аналитика.
Более подробно о лучших банковских приложениях Казахстана Tribune писал ранее.
