21.04.2025
«Next Normal» — этап, последовавшей за постковидной эпохой в котором привычные модели поведения, бизнес-модели и паттерны потребления перестали быть актуальными.
Сегодня основной экономически активной аудиторией стали потребители в возрасте от 25 до 40 лет, которые выросли в цифровой среде и привыкли к быстрому доступу к информации и персонализированному опыту. Они ценят удобство, скорость и прозрачность, эмоциональный контакт, искренность и юмор. Выбирают бренды, которые делают их жизнь проще и веселее, а не только «продают».
О том, как это поколение отличается от других и как привлечь их внимание, подробно рассказывает маркетолог Надежда Бадер Баер.
Поколение в возрасте от 25 до 40 лет отличается рядом поведенческих трендов, влияющих на их покупательское поведение:
- Random Acts of Kindness / Emerging Generosity
Это поколение ценит этические бренды и все чаще выбирает компании, которые проявляют социальную ответственность. Это может быть выражено в акциях «купи один – подари один». В прошлом году в Астане прошёл флешмоб «подвешенный кофе». Жители города активно поддержали идею, оплачивая кофе для незнакомцев, чтобы те могли согреться в морозные дни.
- Pricing Pandemonium
Ценовая чувствительность усилилась: согласно данным компании Nielsen за 10 лет доля промохантеров увеличилась с 33% в 2014-м до 78% в 2024-м. Также увеличиваются продажи товаров под private label, так как молодые потребители ищут оптимальное соотношение цена и качество и не готовы переплачивать за премиум-бренды. Именно поэтому национальные сети такие как Small и Magnum видят наращивание доли СТМ как эффективный способ улучшения бизнес-показателей на фоне падающей покупательской активности.
- Online Status Symbols
Покупки становятся не просто утилитарными, а частью самовыражения онлайн. Желание молодой аудитории находить «своё» и поддерживать локальные бренды демонстрация культурной идентичности драйвят продажи казахстанских брендов одежды Qazaq Republic и Global Nomads.
- WELLTHY – здоровье как богатство
Глобальный велнес-рынок оценивается в $1,8 трлн и быстро растёт. Молодые женщины (особенно Gen Z) активно инвестируют в здоровье, фитнес и уход за собой. Уход за телом становится нормой, а не исключением. Казахстанский застройщик Bi Group организовывает Wellness зоны в жилых комплексах: новые ЖК в Астане и Алматы оснащаются спортзалами, йога-залами, велодорожками – теперь здоровье встроено в повседневную среду.
- Social-Lites & Twinsumers
Для этой группы потребителей соцсети — главная сцена. Они формируют своё мнение и совершают покупки, ориентируясь на рекомендации, мемы, инфлюенсеров. Для них важно, как продукт «сидит» в сторис, с кем его можно «разделить» онлайн, и насколько он даёт социальный капитал. В Алматинских фастфудах “Bro Burger” популярны тарелки/подача, специально созданные для stories и TikTok. Есть даже отдельные зоны с неоном, надписями и зеркалами — контент-уголки.
- Planned Spontaneity
Потребление становится более гибким и ситуативным. Люди больше не планируют шопинг как отдельное мероприятие, а делают покупки «по дороге» или онлайн, когда возникает импульсная потребность, что повышает важность маркетинга в микромоментах.
- Owner-less
Поколение 25–35 охотно принимает экономику совместного потребления: аренда одежды, каршеринг, подписки на товары. Это влияет на модели владения и требует от ритейлеров новых решений — продажа по подписке, trade-in или аренда товаров.
Как новое покупательское поведение повлияло на брендинг
Старая привычная схема построения бренда еще в начале 2000-х выглядела так:
- Донести до потребителя уникальные характеристики товара, используя одностороннюю коммуникацию в массовых каналах: ТВ, наружная реклама, печатные СМИ.
- Делать акцент на создании запоминающегося образа, ассоциаций, узнаваемости логотипа и фирменного стиля.
- Использовать универсальное сообщение: Одна кампания — для всех. Персонализация минимальна.
- Сформировать лояльность через привычку: покупатель выбирает бренд, к которому привык, и который постоянно на слуху, что требовало постоянных высоких инвестиций в медиа.
- Цель — стать «большим брендом» для максимально широкой аудитории с высоким уровнем Brand awareness.
Однако теперь высокий Brand awareness больше не гарантирует высокие продажи.
Многие глобальные бренды шли таким путем, пока не осознали необходимость «синхронизации» со своими потребителями. В 2014 году у бренда Lipton в Украине показатель спонтанного знания марки был выше 90%, при этом доля рынка составляла всего 11% и продолжала падать.
Какие же главные компоненты новой формулы построения сильного бренда?
- Фокус на смысле и ценностях: Бренд строится вокруг миссии, этики, социальной и экологической ответственности. Покупатель выбирает не только продукт, но и позицию бренда в обществе. Отличный пример такого казахстанского бренда – Global Nomads, выбравшего своей миссией влюблять мир в Казахстан через стиль, детали и характер Global Nomads, объединяя прошлое и будущее.
- Двусторонняя коммуникация и вовлечение: бренд ведёт диалог с аудиторией, активно слушает и реагирует. Важны соцсети, комьюнити, пользовательский контент.
- Аутентичность и прозрачность: Открытость, честность, демонстрация реальных людей и процессов.
- Гиперперсонализация: Использование данных, ИИ и аналитики для создания персонализированных предложений, коммуникаций и опыта для каждого клиента.
- Лояльность через ценности и опыт: Покупатель остаётся с брендом, который разделяет его взгляды, поддерживает его стиль жизни, даёт ощущение причастности и уникальности.
- Архетипы и сторителлинг: Бренд становится «персонажем» с понятной ролью и историей. Важно не только что говорит бренд, но и как он это делает, какую эмоцию и ценность транслирует.
| Старая формула брендинга | Новая формула в Next Normal |
| Продукт и отличия | Смысл, миссия, ценности |
| Массовая реклама | Персонализация, диалог с клиентом |
| Имидж, узнаваемость | Аутентичность, прозрачность |
| Одна кампания для всех | Гиперперсонализация |
| Лояльность через привычку | Лояльность через ценности и опыт |
| Статика, неизменность | Гибкость, постоянная эволюция |
| Образ-«обёртка» | Архетип, сторителлинг, комьюнити |
Новая формула успеха предполагает, что бренд должен быть не просто узнаваемым, «лучшим» или «единственным». Теперь главный вопрос, который задает себе бренд «А зачем ты? Какую роль играешь в жизни своего клиента?»
Что это значит для маркетологов:
Пришло время отказаться от устаревших клише и шаблонов, сегодня важна «синхронизация» с целевой аудиторией.
Определите, какую роль будет играть ваш бренд в жизни клиента, кем он станет, выбрав именно ваш бренд. Интегрируйте архетипы в стратегию и креатив. Будут востребованы бренды, которые вызывают эмоции и доверие, и находят свое место в жизни клиентов.
Как определить архетип бренда
Архетип бренда — это стратегический инструмент. Он помогает бренду «играть роль», которую клиент готов принять, понять и полюбить. Когда бренд чётко отражает свой архетип, он становится похож на персонаж в фильме или героя книги, вызывает эмоции и желание быть рядом.
В классической концепции архетипов 12, но сегодня мы поговорим еще и о 13-м архетипе, который сформировался в ответ на ожидания нового потребителя: он smart, cool и при этом искренний, трушный и доступный.
- Герой (The Hero)
Роль: вдохновляет, побуждает преодолевать трудности.
Ключевые ассоциации: сила, преодоление, результат.
Пример: Nike
- Мудрец (The Sage)
Роль: объясняет, помогает понять мир.
Ключевые ассоциации: знания, аналитика, наблюдение.
Пример: Google «Year in Search 2024»
- Исследователь (The Explorer)
Роль: вдохновляет на открытие нового, расширяет границы.
Ключевые ассоциации: свобода, путь, самопознание.
Пример: The North Face
- Бунтарь (The Outlaw)
Роль: ломает правила, бросает вызов системе.
Ключевые ассоциации: провокация, революция, независимость.
Пример: Diesel
- Волшебник (The Magician)
Роль: трансформирует, делает невозможное реальным.
Ключевые ассоциации: магия, изменения, вдохновение.
Пример: Apple
- Творец (The Creator)
Роль: создает, визуализирует мечты.
Ключевые ассоциации: креатив, оригинальность, выражение.
Пример: Adobe
- Правитель (The Ruler)
Роль: управляет, устанавливает стандарты.
Ключевые ассоциации: статус, порядок, контроль.
Пример: Mercedes-Benz
- Обыватель (The Everyman)
Роль: «такой же, как ты».
Ключевые ассоциации: честность, равенство, доступность.
Пример: IKEA
- Любовник (The Lover)
Роль: пробуждает чувства, романтику, наслаждение.
Ключевые ассоциации: страсть, эстетика, интимность.
Пример: Chanel
- Шу́т (The Jester)
Роль: развлекает, снимает напряжение, веселит.
Ключевые ассоциации: юмор, лёгкость, нестандартность.
Пример: Old Spice
- Попечитель (The Caregiver)
Роль: заботится, поддерживает, оберегает.
Ключевые ассоциации: защита, доверие, доброта.
Пример: Dove
- Невинный (The Innocent)
Роль: вдохновляет на добро, веру и свет.
Ключевые ассоциации: простота, надежда, чистота.
Пример: Coca-Cola
- Простой непростой парень (The Simple Unsimple Guy)
Роль: нормальный, честный, не пытается быть кем-то.
Ключевые ассоциации: искренность, самоирония, нормальность как суперсила.
Пример: Monobank
В Next normal бренд становится частью культуры, а не просто товаром. Только такой подход поможет построить сильный бренд, сформировать лояльность вашей целевой аудитории, а не оставаться просто одной из многих торговых марок.
