30.04.2025
Впервые за полтора десятилетия аналитики прогнозируют снижение времени, которое люди во всем мире тратят на медиа. Рост цифровых каналов, похоже, больше не может компенсировать отток аудитории от традиционных медиа, пишет Marketing Dive.
Согласно свежему исследованию PQ Media, в 2025 году ожидается небольшое, но знаковое падение глобального медиапотребления на 0,3%. Это может показаться незначительным, но станет первым снижением с 2009 года.
Этот прогноз следует за 2024 годом, который, наоборот, показал рост на 2,4%. В среднем люди по всему миру проводили с медиа 57,2 часа в неделю. Во многом этому способствовали крупные события, привлекающие массовую аудиторию, такие как летние Олимпийские игры. Однако эксперты считают, что этот импульс иссякнет.
«Спад в 2025 году является показателем того, что рост цифровых медиа больше не компенсирует спад в использовании традиционных медиа. За последние 40 лет мы увидели множество новых медиаплатформ и каналов, которые существенно увеличили использование медиа», — сказал Лео Кивиярв, исполнительный вице-президент и директор по исследованиям PQ Media.
Исследование PQ Media (12-й ежегодный прогноз использования потребительских медиа на 2025–2029 годы) охватывает ключевые мировые рынки и анализирует поведение потребителей на 25 цифровых медиаплатформ и каналов, 11 традиционных медиаплатформах, 11 гибридных сегментов и семь поколений потребителей.
Почему ожидается спад? Аналитики выделяют несколько причин:
- Достижение пика: особенно в развитых странах, таких как США, где доступ к цифровым устройствам повсеместен, люди, возможно, уже достигли предела времени, которое они готовы уделять медиа.
- Цикличность: нечетные годы (как 2025-й) традиционно менее насыщены крупными глобальными событиями (Олимпиады, Чемпионаты мира, выборы), которые обычно проходят в четные годы и стимулируют медиаактивность.
- Насыщение технологиями: новые технологии, такие как ИИ или метавселенная, пока не вызвали такого же взрывного роста медиапотребления, как в свое время появление смартфонов.
В 2024 году средний потребитель проводил в медиа 8,17 часов в день (против 7,36 часов в 2019 году). Доля времени, проведенного в медиа, поддерживаемыми рекламой, снизилась до 52,7% (с 55,5% в 2019). Цифровые медиа продолжают наращивать долю, достигнув 39,7% от общего времени в 2024 году (против 37,3% в 2023).
В 11 из 20 крупнейших рынках мира digital уже занимает больше половины медиавремени. Самым популярным каналом остается телевидение (включая линейное, цифровое, потоковое и OTT) – 28,07 часов в неделю.
Наибольший рост среди категорий показали фильмы и домашнее видео (+10,4%), во многом благодаря релизам блокбастеров напрямую на стриминговых платформах. Абсолютным чемпионом по темпам роста среди каналов стало мобильное видео (+16,7%).
Несмотря на тренды, печатные книги остаются популярными во всех возрастных группах.
«Маркетологи должны понимать, что, хотя использование традиционных медиа сокращается, эти медиа по-прежнему предлагают более обширную аудиторию, чем некоторые цифровые медиаканалы, которые сейчас пользуются популярностью, такие как инфлюенс-маркетинг и контент-маркетинг», — напоминает Кивиярв.
Эксперт также отмечает отсутствие прорывных технологий, способных кардинально изменить ландшафт потребления в ближайшие годы.
Фото: pixabay.com
