22.05.2025
В апреле 2025 года коммуникационное агентство ELDEE совместно с исследовательским центром ZimaBlue провели в Казахстане исследование «Реклама vs Скидки: что реально влияет на продажи в 2025 году». Цель исследования – понять, какие механики – реклама или скидки – действительно влияют на потребительское поведение и как их эффективно использовать в маркетинге. Сбор данных осуществлялся методом онлайн-опроса (30 вопросов) через чат-бот в Telegram с вознаграждением за участие. В выборку вошли 822 респондента* со всего Казахстана в возрасте от 18 до 60 лет. Были исключены неполные и слишком быстро заполненные анкеты.
82% респондентов прежде чем купить товар, сначала изучают и сравнивают предложения. Только 18% совершают спонтанные покупки. 42% рассматривают 3–5 вариантов, 20% – более 5, 22% – 1–2 варианта, 16% – по-разному. 46% принимают решение о покупке менее чем за сутки, 22% – за 1–3 дня, 15% – за 4–7 дней, 12% – дольше недели, 5% – месяц и более.
49% указали, что скидка стала решающим фактором при выборе товара. Для 21% финальным толчком послужила усталость от выбора. Основной барьер – сомнение, а не цена. Скидка рассматривается как разрешение на покупку, а не только как экономия. 56% заявили, что скидки для них очень важны, 39% – желательны, но не обязательны. Только 5% сказали, что скидки не имеют значения.
35% пролистывают рекламу, но запоминают её. 34% реклама цепляет, и они потом ищут товар сами. 26% реклама раздражает. 70% начинают поиск с Google, 37% – с Instagram, 34% полагаются на советы друзей, 27% – читают отзывы, 20% используют 2ГИС, 17% – YouTube, 12% – онлайн-магазины, 8% – сайты сравнения цен, 2% – не ищут вовсе.
Отзывы читают на той платформе, где совершают покупку – 62% в маркетплейсах. Подробные отзывы с фото и нюансами вызывают наибольшее доверие. Комментарии без содержания не работают. 66% при выборе между двумя товарами выбирают тот, у которого лучше отзывы. 28% откладывают выбор, 18% выбирают знакомый бренд, 18% – более дешевый товар, 2% – случайно.
73% предпочитают скидку в процентах, 34% – кэшбэк или программу лояльности, 25% – бесплатную доставку или подарок, 20% – акцию 1+1. Только 1% реагируют на сообщение “осталось мало”.
66% покупают на маркетплейсах банков (Kaspi, Halyk, Forte, Jusan), 62% – в онлайн-магазинах, 49% – в офлайн-точках, 16% – в Instagram-магазинах, 10% – по видео в TikTok, 8% – в приложениях брендов, 6% – по полученной ссылке, 4% – по рекламе. 48% оплачивают банковской картой, 40% – через Kaspi, 6% – в рассрочку, 5% – наличными.
Пауза между интересом и покупкой возникает у 47% – они ждут скидку, у 42% – хотят почитать отзывы, у 36% – слишком много вариантов. 45% готовы покупать у бренда без скидок, если доверяют ему. 33% симпатизируют бренду и совершают покупку из-за эмоций. 15% затрудняются с ответом, 7% всегда подходят рационально.
Наибольшие трудности при выборе вызывают электроника (41%) и одежда (39%). Часто покупают товары для дома (58%), одежду (54%), технику (40%), еду и напитки (34%), косметику (24%), детские товары (16%). Время на выбор дольше всего уходит при покупке электроники и одежды.
Таким образом, поведение покупателей в 2025 году определяется комбинацией рациональности и эмоционального фона, где скидки и отзывы играют ключевую роль, а реклама – важный триггер начала пути.
*Среди участников 56% составили женщины и 44% – мужчины. По возрасту: 7% – 18–24 лет, 24% – 25–34, 39% – 35–44, 21% – 45–54, 6% – 55–64 и 2% – старше 65. По роду занятий: 63% работают по найму, 11% – домохозяйки, по 6% – безработные и владельцы бизнеса, 5% – пенсионеры, 4% – студенты, 4% – другое. География: 27% респондентов из Алматы, 19% – Астаны, 13% – Караганды, 5% – Костаная. По 4% – Шымкент и Уральск, по 3% – Актобе, Петропавловск, Усть-Каменогорск, Павлодар, Кызылорда, Актау. Из Тараза – 2%. Ещё 7% указали другие города.
