18.06.2025
Programmatic-технологии меняют правила игры наружной рекламы, позволяя запускать кампании с максимальной точностью по месту и времени. Динамическое таргетирование и аналитика позволяют адаптировать рекламу под актуальные тренды, повышая эффективность инвестиций и делая её доступной для широкого круга компаний.
В интервью Tribune эксперты цифрового DOOH делятся уникальными инсайтами: Нурмухамед Ибраев, директор по развитию DASM объяснил, как выбор часовых слотов и гео может обеспечить точное таргетирование и повысить эффективность кампании. А Алексей Петров, VP Business Development City Screen рассказал о технологиях для мгновенной адаптации креативов к изменениям рынка и как изменились подходы к планированию OOH-кампаний благодаря автоматизации. А также, какие рынки сейчас наиболее продвинуты в этой сфере и какой потенциал у Казахстана для развития DOOH-программатика.
Нурмухамед Ибраев, Business Development Director DASM
— Расскажите о своих недавних проектах, в которых применялся Programmatic DOOH?
— Анализируя функциональность программатика для запуска цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-home) я зацепился за возможность выбора конкретного дня или даже часа. Это позволяет привязаться к какой-то знаменательной дате, яркому событию. На носу был большой забег — Алматы Марафон, где принимают участие все неравнодушные к спорту горожане и гости Южной столицы.
В голове родилась идея предложить нашему клиенту, производителю спортивных товаров, воспользоваться этим моментом и хирургически точно попасть в ядро целевой аудитории. Практически все фанаты кроссовок и спортивной экипировки были в тот день на забеге.
Команда нашего медийного агентства Rating Point мгновенно упаковала это предложение, а клиент очень быстро его утвердил.
Ролики с мотивирующими лозунгами и продуктовой коммуникацией были загружены в систему. И в назначенный день тысячи бегунов увидели коммуникацию клиента на десятках диджитал экранов.
— Как подбирались таймслоты и локации для размещения рекламы для спортивного бренда, который вы упомянули?
— Локации подбирались именно по маршруту забега. Мы наложили карту марафона и отобрали в системе конструкции DOOH, которые были на соответствующих улицах.
Говоря о таймслотах, стоит упомянуть, что мы запустили кампанию за несколько дней до ивента — чтобы у клиентов появилось желание и возможность купить и разносить кроссовки и спортивки.
А потом уже ролики крутились весь день во время Марафона.
— Какие вы видите перспективы для развития этой технологии на рынке Казахстана?
— Такая технология делает наружную рекламу гибче. У нас появляется больше пространства для маневра, поскольку существенно увеличивается скорость запуска рекламной кампании — платформа позволяет включить рекламу буквально за минуты. Специалисты по медиапланированию выходят на первый план — потому что они могут точнее и эффективнее оптимизировать медийные бюджеты клиентов.
Также программатик делает наружную рекламу демократичной и доступной, для бизнесов, которые раньше не могли себе позволить покупать DOOH.
— Какие категории бизнеса будут чаще всего использовать эту технологию на локальном рынке?
— Я думаю, программатик будет интересен любым категориям, но в особенности – компаниям среднего масштаба. Как я и говорил выше, эта технология позволяет покупать наружку по-умному. Скажем, у вас цветочный магазин – вы можете взять слоты в непосредственной близости и только перед 8 марта и 14 февраля. Можно использовать и погодные триггеры в реальном времени, как в австралийском кейсе Guinness, где реклама бренда появлялась именно тогда, когда австралийцы ощущали зимнюю прохладу.
— Есть ли барьеры для массового внедрения Программатик в наружной рекламе в стране?
Наверное, главный барьер – это процесс одобрения креативов в акиматах. Он довольно сильно тормозит процесс. Если бы его можно было оцифровать и систематизировать, а затем интегрировать непосредственно с программатик платформами — то это значительно облегчило бы работу собственников конструкций и агентств.
Во-вторых, участникам рынка нужно прийти к общему знаменателю с точки зрения медиа замеров DOOH, мониторинга, предоставления отчетов в виде снэпов и выгрузок логов из системы. Оснащение DOOH-камерами для отчетности в реальном времени требует дополнительных инвестиций от владельцев конструкций.
Алексей Петров, VP Business Development, City Screen
— Сколько цифровых экранов подключено к programmatic-платформе сейчас и какова их география?
— На данный момент к нашей программатик-платформе City Screen подключено более 250,000 цифровых экранов в 18 странах. Наше глобальное присутствие охватывает ключевые рынки в Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке, в Восточной Европе и сейчас активно расширяется в Центральной Азии, Африке и Латинской Америке. Мы видим особенно быстрый рост в развивающихся рынках, где цифровизация наружной рекламы происходит одновременно с внедрением программатик-технологий, что позволяет этим рынкам перепрыгнуть целый этап развития и сразу внедрять современные решения.
— Алексей, ваша компания City Screen является разработчиком IT-решений для OOH-рекламы и базируется в Сингапуре. Расскажите, о необычном применении технологии там?
— В Сингапуре наша штаб-квартира, но наши инновации не привязаны к территории. Например, в Стамбуле мы реализовали проект по подсчету OTS с применением камер вместо WiFi и первыми применили эти данные, рассчитываемые в реальном времени для программатик-продаж. В Куала-Лумпур по просьбе нашего клиента мы внедрили синхронизацию двух соседних медиа фасадов, чтобы реклама на них запускалась одновременно, удваивая эффект присутствия бренда. Таким образом их можно было продать пакетом одному рекламодателю — теперь эта функция доступна и в других регионах.
Другой кейс — синхронизация контента на экранах с погодными условиями. На Суматре часто бывают внезапные тропические ливни, и программатик автоматически позволяет переключать рекламу на зонты, непромокаемую обувь или услуги такси буквально за минуты до начала дождя, основываясь на данных метеорологических служб.
Эти примеры демонстрируют силу программатик-подхода: мгновенная реакция на изменение контекста и показ максимально релевантной рекламы в нужный момент. Эффективность такого рекламного воздействия становится значительно выше.
Наша работа здесь — обеспечить каждого собственника инвентаря лучшими инструментами на рынке для классических продаж и возможностью легко подключиться к программатической экосистеме, где у рекламодателей больше возможностей для тонкой настройки своих рекламных кампаний.
— Какие рынки являются наиболее продвинутыми в использовании этой технологии?
— Моё личное мнение: лидерами в программатик DOOH сегодня являются США, Россия, Великобритания, Германия, Франция, Канада, Япония. В этих странах уже более 70% цифровой наружной рекламы доступно в том или ином виде через программатик-платформы. Причем интересно, что лидерство определяется не только технологическим развитием страны, но и готовностью рекламной индустрии к изменениям, и тем, насколько отрасль разнообразна и конкурентна.
— Как меняются подходы к планированию OOH-кампаний благодаря автоматизации?
— Программатик коренным образом меняет подход к планированию OOH-кампаний. Традиционная модель, когда рекламодатель покупает конкретные поверхности на фиксированный период, уходит в прошлое. Вместо этого формируется новая парадигма — покупка конкретных аудиторий в конкретное время.
Во-первых, планирование становится динамическим. Бренды могут корректировать кампании в режиме реального времени, реагируя на изменения в продажах, действия конкурентов или внешние события.
Во-вторых, меняется метрика эффективности — от потенциальных контактов (OTS) к реальным просмотрам с учетом демографии аудитории. Наши алгоритмы анализируют данные с камер и Wi-Fi-сенсоров, предоставляя рекламодателям достаточно точную информацию о количестве и составе аудитории перед каждым экраном. Здесь, конечно, надо понимать, что на 100% точных OTS в OOH мы, наверное, не будем иметь никогда — но измерения «в поле», осуществляемые параллельно рекламным выходам, позволяют сделать измерения в целом намного точнее того, к чему мы привыкли с измерителями на базе данных сотовых операторов, мобильных приложений и т.д.
В-третьих, программатик позволяет синхронизировать кампании в разных каналах. Например, запускать DOOH-рекламу в тех районах, где наблюдается высокий отклик на онлайн-рекламу, или усиливать цифровую наружку мобильной рекламой для тех, кто находился рядом с экранами.
Наконец, программатик делает DOOH гораздо более интересным медиа для размещения рекламных бюджетов, чем интернет. В DOOH нет ботов, а программатик делает его таким же простым и удобным как digital-реклама.
В результате планирование становится более научным, точным и ориентированным на результат, а не на охват, удобным и прозрачным.
— Какой прогноз вы бы дали Казахстану по Programmatic DOOH, когда эта технология может быть использована также широко, как в Сингапуре, что для этого нужно?
— Я вижу у Казахстана огромный потенциал для быстрого развития программатик DOOH. Учитывая темпы цифровизации в стране и активное развитие городской инфраструктуры, особенно в Алматы и Астане, у Казахстана есть все шансы за 1-3 года достичь уровня США и России в этой области.
Cаида Сулеева
