ДРР: Как сделать каждый тенге рекламы прибыльным

25.08.2025

В мире e-commerce существует множество метрик, на которые ориентируются маркетологи: от охватов и кликов до установок и заказов. Однако есть одна, которая по-настоящему отражает эффективность ваших инвестиций — доля рекламных расходов (ДРР). ДРР служит зеркалом вашей стратегии, показывая отдачу от вложений и качество управления динамикой.

Петр Прохоров, специалист по рекламе в инновационном digital-хабе Wunder Digital, поделился с Tribune своим экспертным видением. Он объяснил, почему ДРР является фундаментом высокодоходного e-com и как правильно выстроить стратегию, чтобы этот показатель стал точкой роста для вашей компании.

Почему ДРР — это важно

Доля рекламных расходов (ДРР) дает понимание, в какой степени оправданы затраты на рекламу в вашей кампании. Как ее рассчитать?

ДРР рассчитывается так: расходы на рекламу делим на доход и умножаем на 100 процентов.

Применительно к онлайн-продажам товаров, в частности с ценником выше среднего (например, электроника или техника для дома), ДРР — это ключевой показатель. Он отражает, насколько эффективно вы привлекаете клиентов и используете рекламные бюджеты на каждом этапе воронки продаж.

Низкий ДРР говорит об эффективности рекламы: вы получаете максимальную выручку при минимальных затратах. Если же ДРР растет, это сигнал — нужен пересмотр стратегии. Вероятно, пора менять рекламные каналы, глубже погрузиться в аналитику, пересмотреть продуктовую линейку или креативы.

Управление ДРР — это не просто отслеживание цифр в отчете, а важный ориентир для устойчивого роста вашего бизнеса.

Почему стратегия «оплата за клики» малоэффективна?

Рынок девайсов и электроники отличается высокой конкуренцией, дорогими кликами (CPC) и долгими размышлениями перед решением о покупке. Простая оплата за контакты и стремление снизить расходы на привлечение покупателя не дают нужного эффекта. Сниженный CPC генерирует большее количество лидов, но рост затрат на финальную сделку и падение конверсионности приводят к финансовому дефициту.

ДРР помогает избежать таких ошибок, показывая реальную эффективность вложений.

Стратегии, сосредоточенные только на кликах или лидах, часто упускают эту проблему, что приводит к неэффективному расходованию бюджета.

Какие показатели определяют ДРР:

• Конверсия (CR). Демонстрирует, насколько хорошо работают ваш сайт и трафик с рекламы. Она показывает, как часто клики становятся настоящими заказами. На это влияет привлекательность вашего предложения, удобство интерфейса и в целом общий опыт клиента. Высокая конверсия позволяет снизить ДРР и повысить отдачу от рекламы.
• Стоимость заказа (CPO). Помогает отслеживать рентабельность рекламных активностей. CPO можно напрямую оптимизировать, используя правильные инструменты рекламы и настройку алгоритмов. Снижение CPO с фокусом на высокомаржинальные товары повышает эффективность бюджета. Среди всех показателей (ДРР, AOV, CR) CPO — ключевой ориентир, так как на него проще всего влиять.
• Средний чек (AOV). Дает возможность сосредоточиться на товарах с высокой маржой. AOV показывает, насколько эффективны ваши рекламные кампании, но его значение зависит от уровня конкуренции на рынке. Чтобы увеличить средний чек, делайте продуманную подборку товаров, эффективные допродажи или акцент на премиум-класс.

Аналитика как основа управляемого ДРР

Чтобы по-настоящему оценить прибыльность рекламы и эффективно снижать ДРР, необходимо точно передавать рекламным системам все ключевые данные. Это включает информацию об источнике, реальной стоимости заказа (учитывая скидки), доходе, а также о кросс-продажах, возврате товара и последующих покупках. Без этого комплекса данных невозможно добиться высокой эффективности кампаний.

С учетом того, что Google с 2024-не использует сторонние cookies, своевременная передача данных о действиях пользователей на каждом этапе покупки — от клика до завершения заказа — становится особенно критичной. Google и прочие платформы больше не могут отслеживать пользователей прежним способом, команды онлайн-продаж сталкиваются с вопросом: как стабильно гарантировать сбор корректных данных, еще и с точной привязкой конверсий?

Как это решить?

• У Google Ads появилась опция, позволяющая более детально отслеживать конверсии. Это реализуется с помощью закодированных имейлов и номеров сим-карт, синхронизацию с GA4, настройку через Google Tag Manager или интеграцию с кодом сайта.
• У Meta и TikТоk внедрена серверная интеграция с Conversions API для отслеживания, что гарантирует более надежную работу с данными, даже без cookies. Интегрировать CAPI можно разными способами: через Google Tag Manager с использованием webhook, а также с помощью специализированных инструментов с аналитикой.
• Яндекс Крипта использует машинное обучение, использующее методику «склеивания» пользовательских профилей через разнообразные идентификаторы устройств и браузеров. Это позволяет снизить потерю данных и оптимизировать таргетинг.

Таким образом, наладив процесс надежной передачи этих сигналов, можно получить преимущество в стоимости затрат на рекламу. Корректная передача данных становится по-настоящему ценной именно тогда, когда настраиваются объявления. В эру искусственного интеллекта автостратегии, как у Google, Яндекс или Meta, дают максимальную эффективность. Им уступают ручное управление ставками и тесты нишевых сегментов аудиторий.

Но важно помнить: алгоритм не мыслит как владелец компании. Он учится на доступной информации. Если с ним поделиться только конечными конверсиями, он увеличит объемы, но не ценность.

Вот почему на этапе запуска кампании необходимо передать как ключевые цели (такие как оформление заказа или попадание товара в корзину), так и микроконверсии. К ним относятся промежуточные действия: переход к оформлению, старт процесса оплаты и прочие шаги пользователя. Так вы быстрее обучаете алгоритмы, помогаете выявить слабые точки в воронке продаж и улучшаете точность таргетинга на пользователей, имеющих реальную ценность.

Система должна различать, что продажа девайса за 300 тыс. тенге является более важной, чем 10-ти аксессуаров по 10 тыс. тенге. Исходя из этого, она должна приоритизировать аудиторию должным образом.

Чтобы эти сигналы давали реальный профит, системе нужно корректно передать все данные — с логично выстроенной структурой. И прежде всего это касается товарного фида.

Что стоит учитывать при работе с фидом

В e-commerce для эффективной работы товарных и динамических объявлений необходимо иметь качественно подготовленный товарный фид. Это не просто перечень ваших товаров, а продуманная и корректно структурированная база данных о них.

Грамотный фид дает возможность легко сортировать товары по различным критериям: категориям, стоимости, условиям акций и другим ключевым характеристикам. Такой подход позволяет не только увеличить прибыль от рекламных кампаний, но и успешно реализовывать другие стратегические задачи вашего бизнеса.

Этот метод обеспечивает точный контроль над рекламным бюджетом. Вы можете определять оптимальные расходы на продвижение различных товарных позиций, расставлять приоритеты для продвигаемых товаров и обучать рекламные платформы находить наиболее целевую аудиторию для каждого из них.

Петр Прохоров, специалист по рекламе Wunder Digital:

– Чтобы товарный фид работал на полную мощность, мы советуем делить его по нескольким ключевым параметрам. В первую очередь — по категориям товаров. Это очевидно: «смартфоны», «планшеты», «ПК», «ТВ» — у каждой группы свой подход к продвижению. А еще — по ценовому сегменту. От бюджетных моделей до премиальных продуктов — они нуждаются в совершенно разных подходах к креативу и к выбору каналов продвижения.

Кроме того, обязательно учитывайте сезонные периоды. Так, под крупные акции или распродажи стоит выделять отдельные группы товаров.

Особое внимание стоит уделить хитам продаж, новинкам и уцененным товарам. Здесь в performance-кампаниях допустимы более агрессивные стратегии, ведь они часто требуют быстрого оборота или особого фокуса.

Для повышения эффективности рекламы используйте сценарные сегменты товарного фида. Это могут быть, например, подарочные боксы, комплекты из дополняющих друг друга товаров, подборки для дома и т.д. Такая сегментация поможет более точно настраивать ставки, рекламные тексты и визуальные элементы.

Для снижения доли рекламных расходов, в частности в ремаркетинге, важно работать с качественным товарным фидом. Использование правильных комбинаций каналов для работы по ДРР помогает достичь максимальной эффективности. Рассмотрим, какие из них дают лучшие результаты.

Google Ads

• Одной из самых эффективных стратегий является сочетание поисковой рекламы с широким типом соответствия и Performance Max (Power Pair). Поисковая реклама помогает охватить больше запросов, а Performance Max увеличивает конверсионность благодаря мультиканальным форматам.
• Кроме того, Performance Max и стандартные торговые кампании идеально подходят для работы с высокомаржинальными категориями, обеспечивая максимальный ROAS за счет точного таргетинга на нужные аудитории.
• Динамические поисковые объявления (DSA) помогают охватывать запросы с «длинным хвостом», а Performance Max активирует повторные касания, конвертируя интерес пользователей в реальный результат.

Meta и TikTok

• Динамические объявления по фиду с оптимизацией по ценности эффективно используют товарные группы, сформированные по категориям, ценам и брендам.
• Видеоформаты в сочетании с динамическим ретаргетингом помогают повысить узнаваемость бренда и вернуть пользователей через персонализированные предложения.
• DPA в TikTok оптимизирует показы товаров из каталога, фокусируясь на максимальной ценности каждой транзакции и увеличении продаж.

Яндекс Директ

• В Яндекс Директ эффективная стратегия — это объединение товарной галереи, динамических и стандартных кампаний в одну систему с фокусом на ДРР. Такой подход помогает алгоритмам быстрее обучаться и эффективно распределять ресурсы.
• Смарт-баннеры, динамические кампании и ретаргетинг продвигают товары с учетом маржи, сезонных пиков и брендов, эффективно возвращая пользователей в момент принятия решения о покупке.
• Реклама с фидом для приложений направляет пользователей прямо на страницу товара через deep link, что снижает стоимость заказа и улучшает удержание пользователей в экосистеме.

Автоматизация: как повысить эффективность кампаний 

Чем более точный и актуальный видеокреатив, тем эффективнее работает реклама, а ДРР становится ниже. Однако для создание таких материалов требуются ресурсы, время и внимание к деталям.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

— Мы разработали и используем Wunder Fokus — инструмент, который автоматизирует создание видеокреативов для e-commerce. Он помогает быстро создавать разноформатные ролики для Google Ads, Meta и TikTok с актуальными ценами, скидками и сроками. Это значительно ускоряет запуск кампаний, снижает затраты на продакшн без потери качества и помогает улучшить ROAS за счет точной работы с персонализацией и визуализацией.

Что на практике? Делимся кейсом

Благодаря эффективным связкам и снижению ДРР с 31% до 13%, мы достигли вот таких результатов всего за 2 месяца:

• Конверсия выросла на 70% благодаря целевому трафику и дообучению алгоритмов.
• ROMI увеличился втрое без дополнительного бюджетирования.
• В сегменте «смартфоны» ROAS составил 850% после настройки кампании, ориентированной на высокомаржинальные товары.
• С помощью DPA по акциям Meta снизила затраты на привлечение новых клиентов на 21% по сравнению с веб-каналами.

Как были достигнуты эти результаты?

Для улучшения показателей были предприняты следующие шаги:

1. Интеграция с CRM. Подключили передачу данных из CRM в Google Ads и Яндекс.Директ, включая сумму заказа с учетом скидок и информацию о возвратах. Это дало возможность точнее отслеживать эффективность рекламных кампаний.
2. Микроконверсии. Для улучшения работы алгоритмов добавили новые микроконверсии, такие как «начало оформления», «начало оплаты» и «просмотр карточки товара», что позволило точнее отслеживать поведение пользователей на разных этапах пути.
3. Товарный фид. Структурировали товарный фид по категориям, марже и сезонности, использовав метки для точной сегментации: custom_label_0 = «высокая маржа», custom_label_1 = «акции». Это помогло более точно таргетировать рекламу.
4. Google Ads. Применили связку Power Pair, сочетая Performance Max, поисковую рекламу с широким типом соответствия и динамические поисковые объявления (DSA). Это повысило эффективность рекламных кампаний и улучшило конверсии.
5. Яндекс.Директ. Внедрили пакетную стратегию, объединив галерею продуктов, динамические кампании и единый перфоманс-каталог (ЕПК). Целью было достичь целевого ДРР на уровне 15%, что позволило более эффективно управлять рекламными расходами.
6. Meta. Упорядочили группы товаров по уровням маржи и активировали Value Optimization для повышения эффективности. Данный подход позволил оптимизировать показы и увеличить конверсию через улучшенный таргетинг на реально ценную ЦА.

ДРР — важный показатель, где каждая деталь имеет значение. Все шаги клиента, от просмотра товара до покупки, помогают снизить его. Для настройки рекламы используются автоматические стратегии, модели атрибуции и, конечно, учитываются сезонные периоды, маржа товаров. Это не просто для отчетов, а чтобы понять: возвращаются ли вложенные в рекламу средства, как в целом ее можно улучшить? Такой подход помогает бизнесу находить новые точки роста и увеличивать прибыль.