15.09.2025
На конференции Digital Wave 2025 в рамках панели “Programmatic Guide: отличия платформ, главные тренды развития” выступили эксперты programmatic-рынка: Анастасия Шеликова, Regional Leader, Eskimi; Дмитрий Федосеев, CEO CIS & VP of Programmatic Worldwide, Hybrid; Илья Губанцев, CEO Programmatic Platform HiTarget.ai в Центральной АзииHiTarget и Роман Никифоров, коммерческий директор Bidease, Россия.
Спикеры представили свои платформы и обсудили три ключевые темы, определяющие будущее программатика: роль искусственного интеллекта, новые источники трафика и верификация рекламных показов.
- Искусственный интеллект: помощник, но не замена
ИИ всё активнее внедряется в медиапланирование, персонализацию креативов и оптимизацию кампаний. Дмитрий Федосеев отметил, что уже сегодня около 30% баинга происходит с помощью ИИ, а к 2029 году эта доля может достигнуть 90%. Однако он подчеркнул, что ИИ обучается на данных, созданных людьми, и если человеческий вклад исчезнет, ценность этих данных будет уменьшаться, эффективность алгоритмов может снизиться.
“ИИ, бесспорно, важен и нужен, но нельзя убрать из цепочки человека, иначе будет деградация эффективности оптимизации баинга”, — уверен Дмитрий.
Илья Губанцев добавил, что ИИ превращает маркетолога в стратега: рутинные задачи можно передать машине, а креатив и направление — оставить человеку.
Анастасия Шеликова рассказала, что у них в компании есть такое понимание, что ИИ не может заменить человека, но человек, который использует ИИ и грамотно его настраивает и принимает для облегчения задач, сможет заменить того, кто не использует ИИ совсем. Она подчеркнула, что внутри команды есть люди, которые изучают все ИИ-продукты, которые сейчас выходят, и затем проводят тренинги, консультируют остальных сотрудников.
“Самое главное – не забывать человеческую составляющую, те нейронные связи, которые могут генерировать классные идеи, воплощать их и оставлять ИИ более рутинные задачи”, — уверена Анастасия.
Роман Никифоров обратил внимание на риски: авторские права и рост фрода. “Что меня тревожит — это эволюция фродо. Это уже существует и если с этим не бороться, то это будет плохая игрушка в плохих руках”, — объяснил он.
«ИИ — как скальпель: им можно лечить, а можно навредить», — резюмировал Дмитрий.
- Новые источники трафика: от DOOH до метавселенных
Илья Губанцев представил программатик как экосистему, объединяющую онлайн и офлайн-каналы: DOOH, CTV, Google, Telegram Mini Apps — все в одном окне. Он подчеркнул важность омниканальности и способности платформ отслеживать путь пользователя от охвата до конверсии.
Роман Никифоров выразил скепсис по поводу CTV, назвав его «мыльным пузырем» из-за ограниченного инвентаря.
А Дмитрий Федосеев, напротив, отметил рост интереса к формату и его высокую эффективность в ряде регионов. “CTV активно растет. И мы делаем на него большую ставку, он показывает хороший перфоманс. Перспективы у него прямо – огонь”, — заявил он.
Анастасия рассказала о развитии рекламы в играх. “Когда мы начали размещать рекламу в играх, около двух лет назад, тогда был только один поставщик трафика, который напрямую коннектился с разработчиками игр. Сейчас, если брать только нашу платформу, мы уже работаем с 5 поставщиками трафика. Время идет, аудитория выросла и в Казахстане уже можно охватывать до 2 млн пользователей. Поэтому думаю, что эти направления будут развиваться”, — пояснила она.
Дмитрий добавил, что реклама в метавселенных — это новый канал, на который стоит обратить внимание.
- Качество трафика и верификация
Тема доверия к programmatic-каналам остается актуальной. Роман отметил, что уровень верификации зависит от конкретного канала, но в целом он будет расти. Анастасия подчеркнула, что использование верификаторов становится трендом со стороны клиентов. Растет экспертиза, растет понимание, как можно закупать трафик, насколько безопасна эта среда.
Дмитрий рассказал о работе над обеспечением честных показов – “мы сейчас активно работаем и прикладываем много усилий, чтобы делать честные, настоящие показы”. А Илья отметил, что “наша задача, чтобы бренды росли и были узнаваемы. Когда верификация развивается — это замечательно”
Панель завершилась выводом: ИИ, новые каналы и прозрачность — три опоры, на которых строится будущее программатик.
Модерировал дискуссию Жангир Сарсембаев, Digital Buying Director, ADV Group Kazakhstan.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Генеральный партнер
Bidease — платформа премиальной In-App-рекламы с доступом к глобальной мобильной экосистеме, которая помогает брендам находить аудиторию по всему миру с помощью технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
Официальные партнеры
Admixer Media — официальный реселлер Google Ads в Казахстане.
Admixer Media является частью группы компаний Admixer Advertising. Команда сертифицированных специалистов предоставляет бесплатную экспертную поддержку, консультации и обучение, помогая рекламодателям и агентствам максимально эффективно использовать возможности Google Ads для достижения своих бизнес-целей.
IAS — Integral Ad Science (IAS) — глобальный лидер в области верификации и анализа качества и эффективности интернет-рекламы. Компания имеет прямые интеграции с лидерами рынка — Google, Meta, TikTok и другими — а также с локальными поставщиками.
Forte — банк, который помогает людям, поддерживает предпринимателей̆ и думает о будущем. Представлен во всех регионах Казахстана и помогает миллионам клиентов в решении их финансовых задач.
Event партнер
EZ Solutions — крупнейшее ивент-агентство в корпоративном секторе Казахстана и Центральной Азии с более чем 20-летним опытом. Организует маркетинговые, бизнес-, PR- и HR-мероприятия, превращая их в стратегический инструмент для достижения целей клиента.
Креативный партнер
Team of creators — это креативная студия, в которой мастера воплощают удивительные идеи через проекции, создавая визуальные инсталляции.
ЦАРА благодарит Beverage-Партнера Tassay за предоставление прохладительных напитков.
Информационные партнеры: WE project, Qazaqpress.kz, Bizmedia, Деловой Казахстан, Exclusive.kz, Optimism.kz, PROFIT.kz, Stan.kz, Nur.Kz, Marketing.uz, BES.Media, Tribune.kz, Marcom club, КТК, BlueScreen, Zakon.Kz.
