16.09.2025
На конференции Digital Wave речь шла не только о технологиях, но и о том, как бренды учатся «говорить» с аудиторией через истории, эмоции и инфлюенсеров. Эксперты отметили, что инфлюенсеры перестают быть просто медийными лицами и становятся полноценными драйверами спроса, трендов и продуктовых инноваций.
Жаныбек Жиембаев, Media & Digital Lead, Mars Central Eurasia; Арай Нуртасова, Founder платформы PEXY и Дарья Нагибина, Digital Director DASM Group приняли участие в панели «Live-инфлюенс: как оценивать и управлять инфлюенс-кампаниями в сегодняшних реалиях» и отметили, что блогеры формируют повестку, влияют на решения и становятся связующим звеном между брендом и потребителем.
Цифры подтверждают это:
- 69% потребителей доверяют инфлюенсерам, а не информации, поступающей напрямую от брендов.
- 91% представителей поколения Z открыли для себя что-то новое в TikTok за последний месяц.
- 49% потребителей совершили покупку, основываясь на рекомендации блогеров и инфлюенсеров.
Фокус инфлюенс-маркетинга смещается в сторону цифровизации:
— дэшборды, платформы и маркетплейсы инфлюенсеров
— атвоматизация кампаний
— AI and Maching learning
— Аналитика и Big Data
Live-инфлюенс = не просто тренд, а канал продаж и доверия. Главное — оценивать и управлять, а не «слепо инвестировать». Live-инфлюенс должен перестать быть «ручным процессом переговоров с блогерами» и превратиться в цифровую экосистему, где всё можно автоматизировать, оцифровать и измерить – считают спикеры.
Работают ли ваши инфлюенсеры на 100%? Influencer-Centrated O2O Campaigns
Участники конференции также представили кейсы крупных FMCG-брендов, где блогеры выступают не просто каналом для охвата, а становятся важной частью кампаний.
Сегодня, по мнению спикеров, блогеры уже не ограничиваются функцией дополнительного продвижения и формирования доверия. Они превращаются в ключевых участников коммуникации, вокруг которых бренды строят целые стратегии. Более того, инфлюенсеры становятся связующим звеном между онлайн- и офлайн-активностями, помогая компаниям создавать опыт, который выходит далеко за рамки стандартной рекламы.
Катерина Ковалева, Account Group Head Aitys Advertising (Vostok Group), представила кейс Barney – бренда со специфической аудиторией. Задачей кампании было — перестать быть просто «снэком к чаю» и стать помощником для родителей, чьи дети проходят через непростой период адаптации к школе. То есть, аудитория – это мамы малышей 3–7 лет.
Кампания охватила сразу четыре страны — Казахстан, Азербайджан, Узбекистан и Грузию. Ключевая идея заключалась в создании авторских сказок, которые помогали детям справляться с волнением и привыкать к новой реальности. При этом инфлюенсеры были вовлечены на каждом этапе — от написания текстов до продвижения.
В Казахстане авторами историй стали писательницы Лиля Калаус и Зирана Урзбай, а психологи и арт-терапевты помогли сделать их терапевтичными. Иллюстрировали книги казахстанские художники, а в аудиоверсии голос сказкам подарил журналист Тимур Балымбетов. Таким образом блогеры и известные личности стали не просто «каналом для посева», а частью креативного процесса.
Отдельным «столпом» кампании стали блогерские интеграции. Мамы делились историями адаптации собственных детей, рассказывали о сказках Barney и показывали, как проект помог им в реальной жизни.
Кампания поддерживалась оффлайн-мероприятиями: в Грузии был записан подкаст, а в Казахстане проведена панель на фестивале IQ BBQ, где родители общались с психологами, а дети слушали живые чтения актеров театра.
В результате: 1,3 миллиона скачиваний аудиосказок, мгновенно раскупленный бумажный тираж и рост продаж продукта на 16%. Но, как подчеркнули спикеры, главным успехом стало смещение восприятия бренда.
Дарья Аронова, Brand manager Milka, представила кейс, который продемонстрировал, как технологии могут соединиться с эмоциональной вовлеченностью через инфлюенсеров. Кампания Milka Fit AI строилась вокруг идеи персонализации: пользователям предлагалось создавать уникальные песни для своих близких с помощью искусственного интеллекта.
Блогеры стали не просто амбассадорами, а движущей силой проекта. Певец Дос записал собственный трек с ИИ, показав аудитории, что технологии могут быть инструментом для творчества. Стендап-комик Вероника Ким добавила проекту легкости и иронии, а популярные блогеры делились созданными ими песнями, вовлекая подписчиков в процесс.
«Инфлюенсеры здесь стали не только лицами, но и креативным ядром кампании», — подчеркнула спикер.
В итоге пользователи создали более 14 тысяч уникальных треков, а проект получил широкий эмоциональный отклик.
Ксения Савельева, Account Director, Starcom Kazakhstan, представила кампанию Oreo, где бренд объединил ностальгию по легендарной игре Pac-Man с современным инфлюенс-маркетингом. Кампания вышла за пределы digital, став событием и в оффлайне.
Блогеры начали с анонсов в соцсетях, но кульминацией стал оффлайн-баттл в одном из ТРЦ: лидеры мнений вышли на арену и сразились с «народной командой» в игре по Pac-Man. Для аудитории это был не просто рекламный ивент, а настоящий интерактивный опыт, где зрители стали частью действия.
Вся коммуникация была завязана на двух постулатах – ностальгия по Pac-Man и блогеры, которые привнесли жизнь в эту историю. В итоге: вовлеченность аудитории выросла на 19% по сравнению с предыдущими кампаниями Oreo.
Модерировала выступления Дилафруз Жийранова, Диджитал директор, Vostok Media.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация.
Генеральный партнер
Bidease — платформа премиальной In-App-рекламы с доступом к глобальной мобильной экосистеме, которая помогает брендам находить аудиторию по всему миру с помощью технологий искусственного интеллекта и машинного обучения.
Официальные партнеры
Admixer Media — официальный реселлер Google Ads в Казахстане.
Admixer Media является частью группы компаний Admixer Advertising. Команда сертифицированных специалистов предоставляет бесплатную экспертную поддержку, консультации и обучение, помогая рекламодателям и агентствам максимально эффективно использовать возможности Google Ads для достижения своих бизнес-целей.
IAS — Integral Ad Science (IAS) — глобальный лидер в области верификации и анализа качества и эффективности интернет-рекламы. Компания имеет прямые интеграции с лидерами рынка — Google, Meta, TikTok и другими — а также с локальными поставщиками.
Forte — банк, который помогает людям, поддерживает предпринимателей̆ и думает о будущем. Представлен во всех регионах Казахстана и помогает миллионам клиентов в решении их финансовых задач.
Event-партнер
EZ Solutions — крупнейшее ивент-агентство в корпоративном секторе Казахстана и Центральной Азии с более чем 20-летним опытом. Организует маркетинговые, бизнес-, PR- и HR-мероприятия, превращая их в стратегический инструмент для достижения целей клиента.
Креативный партнер
Team of creators — это креативная студия, в которой мастера воплощают удивительные идеи через проекции, создавая визуальные инсталляции.
Информационные партнеры: BlueScreen, Qazaqpress.kz, КТК, Zakon.Kz, BES.Media, Stan.kz, Bizmedia, Деловой Казахстан, Exclusive.kz, Marketing.uz, Marcom club, Optimism.kz, Nur.Kz, WE project, Tribune.kz PROFIT.kz.
