25.09.2025
В 2024 году рынок маркетинговых исследований Казахстана показал уверенный рост и достиг нового рубежа. Аналитическая справка КАПИОР фиксирует не только увеличение оборота, но и постепенное взросление всей отрасли.
Tribune представляет материал Натальи Оспановой, президента «Казахстанской Ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка» (КАПИОР), директора группы исследовательской компании Alvin Market, и Александра Рузанова, руководителя исследовательской компании Brif Research, о ключевых трендах и вызовах на рынке маркетинговых исследований Казахстана в 2024 году.
В аналитическом обзоре показано, как меняется структура рынка маркетинговых и социальных исследований, какие барьеры возникают перед исследовательским бизнесом и какие возможности открываются для казахстанского профессионального исследовательского сообщества.
Динамика рынка
По итогам года объём рынка составил 16,9 млрд тенге (около 35,9 млн долларов США), что на 20 % выше уровня 2023 года. После рекордного скачка в 2022-м темпы стабилизировались, но положительная динамика сохраняется.
Коммерческий сектор остаётся ключевым драйвером — 93 % оборота формируется за счёт корпоративных заказчиков. Наибольший спрос обеспечивают FMCG-компании (36 % заказов), телеком и IT (18 %), а также финансовые организации (11 %).
Структурные сдвиги
За последние пять лет заметно изменилось распределение заказчиков. Доля иностранных клиентов, достигавшая 39 % в 2023 году, снизилась до 26 % в 2024-м.
При этом продолжает расти значение качественных исследований — их доля увеличилась до 38 %, а онлайн-методы укрепляют позиции.
Барьеры развития
Среди главных рисков, сдерживающих рынок, эксперты отмечают:
* экономическую нестабильность и инфляцию;
* демпинг и отсрочку платежей;
* усиление конкуренции со стороны международных агентств и DIY-платформ;
* рост in-house исследований в крупных компаниях;
* кадровый дефицит и снижение доверия респондентов.
Возможности и точки роста
Параллельно формируются факторы, поддерживающие позитивный сценарий:
* активное внедрение цифровых инструментов и ИИ;
* укрепление роли Казахстана как исследовательского хаба Центральной Азии;
* рост интереса со стороны малого и среднего бизнеса;
* приток молодых специалистов, владеющих казахским языком;
* новые партнёрства с международными компаниями.
Прогноз на 2025 год
Семь из десяти исследовательских компаний ожидают рост рынка примерно на 9 %, уже с учётом инфляции. Однако 70 % респондентов отмечают, что удерживать маржинальность станет сложнее.
Казахстан как региональный центр
Казахстанские агентства активно работают на соседних рынках: 16% их оборота приходится на проекты в других странах. Наиболее востребованные направления — Узбекистан (29% от экспортных проектов), Россия (22%), Монголия (17%).
Вывод
2024 год подтвердил, что рынок маркетинговых исследований Казахстана продолжает расти и укрепляться. Компании, инвестирующие в качественные исследования и цифровые решения, получают стратегическое преимущество на фоне усиливающейся конкуренции и технологических изменений.
