30.10.2025
Сегодня в южной столице стартовало одно из ключевых событий рекламно-медийной отрасли — Региональный Рекламный Форум RAF-2025, собирающий ведущих экспертов, аналитиков и представителей брендов со всей Центральной Азии.
Открыла форум Анна Тютькова, исполнительный директор Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА). Она приветствовала участников VI Регионального Рекламного Форума.
«Это главное итоговое событие для рекламного мира Казахстана за текущий год», — отметила Анна Тютькова.
Со вступительным словом к участникам обратился Ильмурад Джумаев, президент ЦАРА, который заметил, что «мы все больше и больше живем в хаосе и возможно хаос – это и есть новый порядок».
«Но мы можем трансформироваться и прийти к той видимости порядка, которое возможно», — подчеркнул он.
По традиции, форум открылся с аналитических докладов, посвящённых потребительскому поведению и контенту.
Казахстан уверенно сохраняет статус одного из самых стремительно развивающихся рынков региона — и это подтверждается не только ростом ВВП. По данным исследования NielsenIQ, представленным на форуме RAF коммерческим директором NielsenIQ Central Asia Дмитрием Дрокиным, страна демонстрирует устойчивую динамику потребления, активную трансформацию торгового сектора и быстрое внедрение технологий.
К началу 2025 года экономика Казахстана показала темпы роста около 5%, что значительно выше, чем в Европе, Турции или соседних странах СНГ. При этом инфляция остаётся фактором беспокойства, заставляя потребителей тщательнее подходить к покупкам. Половина доходов казахстанцев уходит на товары повседневного спроса (FMCG) — это один из самых высоких показателей в Центральной Азии. Сам рынок FMCG вырос на 11% и достиг $5,9 млрд.
Спикер отметил три самые важные цифры – рынок Казахстана составляет около 6 млрд долларов, потребитель тратит 50% своего дохода на продукты питания и 36% — экономят деньги и переключаются на более дешевые бренды.
Несмотря на экономию, индекс потребительского оптимизма остаётся высоким — аудитория готова тратить, если видит ценность и прозрачность в коммуникации брендов.
Что касается поведения покупателей, то тут Дмитрий Дрокин отметил — прагматизм и лояльность к местным брендам. Покупатель остаётся активным и сознательным: 36% переключаются на более доступные бренды, но не отказываются от привычных категорий и 68% покупателей предпочитают казахстанские товары.
Однако, почти 70% казахстанцев сегодня экономят, снижая ежедневные расходы. А каждый четвёртый покупатель берёт кредиты для оплаты базовых нужд и 45% сокращают траты на доставку.
Медиа-потребление меняется: 69% жителей страны ежедневно пользуются соцсетями. Основные интересы — юмор, новости, образование и блогеры.
Спикер также отметил, что 21% онлайн-покупателей уже принимают решения на основе рекомендаций искусственного интеллекта и 59% готовы использовать ИИ-подсказки при выборе товаров.
Ключевые выводы по Казахстану
- Инфляция и высокие цены остаются главной проблемой для казахстанских потребителей: 69% предпринимают действия по сокращению ежедневных расходов
- FMCG рынок восстанавливается
- Постройте стратегию бренда на основе аутентичности местной культуры, добавьте элементы казахской культуры
- Увеличение видимости бренда в цифровых каналах крайне важно, чтобы рекомендательные системы и алгоритмы ИИ учитывали бренд в своих потоках данных
Главное для брендов и агентств
— Обеспечьте наличие в ценовой архитектуре портфеля вариантов в нижнем ценовом сегменте для тех, кто стремится контролировать расходы. Предлагайте продукты для любого бюджета
— Обеспечьте высокую доступность для традиционной торговли и современной торговли. Управление маркетинговой стратегией и понимание влияния бренд-стратегии на показатели воронки бренда имеют ключевое значение
— Постройте стратегию бренда на основе аутентичности местной культуры, добавьте элементы казахской культуры
— Увеличение видимости бренда в цифровых каналах крайне важно, чтобы рекомендательные системы и алгоритмы ИИ учитывали бренд в своих потоках данных
«Рынок Казахстана становится зрелым и технологичным. Потребители требуют прозрачности, ценности и внимания к деталям. Для брендов это время не просто адаптации, а возможности стать ближе к аудитории — умнее, честнее и быстрее», – заключил Дмитрий Дрокин.
Следом выступил Александр Емельянов, директор направления исследования ТВ, Радио и Интернет, K Research Central Asia (Official partner of KANTAR in Central Asia).
Он рассказал о медиапотреблении, как оно меняется и назвал новые тренды. Отметил, что в стране лидирует Интернет, затем идет линейное ТВ, Радио и Пресса. По сравнению с прошлым годом – потребление интернета не поменялось, на ТВ есть небольшое снижение на 3%, на Радио отмечен рост +2%.
Видео продолжает лидировать как основной формат потребления медиа.
По оценке Емельянова, digital перестал быть «каналом» — теперь это ядро всей маркетинговой стратегии. И главная задача маркетологов — не просто охватить аудиторию, а управлять вниманием.
Спикер отметил в стране следующие тенденции:
— Линейное ТВ — продолжается фрагментация аудитории ТВ-контента (перетекание с линейного на онлайн-платформы – VOD, стриминги и т.д.).
18% смотрит казахстанские сериалы, отмечен интерес к live-трансляциям, так во время матча между клубами «Кайрат» и «Реал Мадрид» охват аудитории достиг 28%, а данные с двух каналов достигли 62%!
— Наружная реклама. Тут отмечена цифровизация и сложной с измерением эффективности. Но появились возможности интеграции с другими каналами и новые динамичные цифровые форматы. В Казахстане наружная реклам входит в ТОП-3 формата по привлечению внимания аудитории.
— Что касается Радио, то отмечено перетекание слушателей на онлайн-платформы и подкасты. Есть трудности с монетизацией и измерением.
— Ритейл-медиа начинается развиваться как медиасистема и запускает свои медиасервисы. Но присутствуют сложности интеграции онлайн и офлайн данных, отсутствие единых стандартов измерения эффективности. В Казахстане у потребителя в среднем установлено 4 приложения для онлайн-покупок.
Глобальные тренды
- Медиа превращаются в экосистемы, распространение контента через множество устройств и платформ
- Продолжение фрагментации аудитории
- Рост CTV, SVOD и Retail Media усиливает конкуренцию за время пользователя и рекламные бюджеты
- Рост необходимости в наличии объединённых данных
Локальные тренды
- Структура медиапотребления повторяет мировые тренды, но с большей ролью линейного ТВ и локального контента
- Интернет удерживает лидерство по охвату и времени, ТВ остаётся основным источником доверия
- Развитие цифровых сегментов — онлайн-видео, Digital OOH, Retail Media
- Рынку необходимы единые метрики для прозрачной оценки аудитории в различных экосистемах
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнёр – Integral Ad Science
Официальные партнёры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнёр — International Media Service
Event-партнёр — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнёр – Catharsis
Beverage партнёр — Tassay
Информационные партнеры — Optimism.kz, Exclusive.kz, WE project, Bizmedia, Marcom club, Marketing.uz, Stan.kz, Бизнес Номады, Деловой Казахстан, BES.media, Zakon.kz, Kapital.kz, КТК, Nur.kz, Tribune.kz.
