14.11.2025
Coca-Cola делает новую ставку на технологии, пытаясь вернуть магию своей культовой праздничной рекламы с помощью генеративного искусственного интеллекта. Бренд, который десятилетиями формировал эмоциональный образ Рождества благодаря красным грузовикам, сияющим огням и узнаваемому настроению, теперь переосмысливает подход к созданию кампаний и использует ИИ как полноценный инструмент производства, сообщает MediaPost.
Новая кампания 2025 года стала уже вторым крупным проектом, где Coca-Cola применяет генеративный ИИ не точечно, а системно, а сама компания описывает происходящее как «естественный переход к новой производственной модели».
В рамках подготовки роликов было сгенерировано свыше 70 тысяч видеозаготовок — от отдельных сцен до вариантов движения объектов и атмосферных переходов. Генеративные модели помогали создавать визуальные элементы, финализировать окружение и ускорять монтаж.
Итоговый ролик по-прежнему строится вокруг знакомого нарратива: фирменные грузовики Coca-Cola движутся сквозь заснеженные пейзажи, создавая праздничное настроение. Однако теперь визуальный объём, освещение, анимационные переходы и часть средовых эффектов смонтированы с использованием ИИ. Над проектом работали агентство VML (WPP/Open X), а также студии Silverside AI и Secret Level, которые специализируются на генеративной видеографике.
Компания подчёркивает, что искусственный интеллект не заменяет человеческий подход, а лишь усиливает его. Креативная команда отвечает за драматургию, эмоциональный каркас и финальный визуальный тон, тогда как ИИ помогает ускорить производство, собрать множество вариантов и адаптировать кампанию для разных стран. Если раньше подготовка рождественского ролика занимала почти год, то теперь цикл сокращен до нескольких месяцев.
Однако реакция зрителей оказалась неоднозначной. Многие критики отметили отсутствие той самой «магии» и эмоциональной теплотой, с которой традиционно ассоциируется рождественская Coca-Cola. Также пользователи жаловались, что движение грузовиков выглядит менее реалистичным, персонажи и животные — слишком «сглаженными», а атмосфера — холодной. В некоторых публикациях такие версии даже были названы «лучшей рекламой Pepsi».
Однако мнения представителей отрасли далеко не всегда совпадают с восприятием массовой аудитории. По данным маркетинговой платформы System1, масштаб критики несколько преувеличен. Исследователи протестировали полный 80-секундный ролик среди зрителей, использующих платформу Test Your Ad, и присвоили ему оценку «исключительно» — 5,9 из 6 возможных. Наиболее частыми эмоциональными реакциями стали «восторг» и «подъём».
Как отметил старший вице-президент System1 по партнерским отношениям Эндрю Тиндалл, участники исследования не были осведомлены о том, что реклама создана с помощью ИИ: для них это была просто новая праздничная реклама Coca-Cola. По его словам, бренды, которые акцентируют внимание на использовании ИИ, нередко сталкиваются с негативной реакцией — он напомнил о кампании Google к Олимпиаде, которую пришлось снять из-за критики, возникшей именно из-за подчеркнутой роли ИИ как «функции продукта».
В случае Coca-Cola, напротив, незаметная интеграция технологий прошла почти без замечаний: только 3% зрителей отреагировали на ролик отрицательно, и лишь несколько человек предположили, что он создан с помощью генеративных моделей. Большинство же сосредоточили внимание на праздничной атмосфере, а не на технических деталях.
Фото: скрин кадра из видеоролика Coca-Cola
