26.11.2025
Глобальная исследовательская компания Kantar опубликовала обзор ключевых маркетинговых трендов, которые, по её оценке, будут определять развитие индустрии в 2026 году. В отчёт вошли технологические, поведенческие и креативные изменения, влияющие на работу брендов, медиа и коммуникационных стратегий.
Первое, что отмечено в отчете, — это стремительное распространение AI-ассистентов, которые перестают быть вспомогательным инструментом и становятся настоящими посредниками между брендом и потребителем. Всё больше людей доверяют ИИ поиск товаров, их сравнение и предварительный выбор. В этой модели бренды вынуждены конкурировать уже не только за человеческое внимание, но и за внимание алгоритмов — а это требует иной логики работы с данными, описаниями и цифровой узнаваемостью.
Второй важный сдвиг связан с тем, что выбор осуществляется технологиями, а отношения остаются человеческими. Алгоритм может определить, какое предложение кажется наиболее подходящим, но настоящее доверие формируется эмоциями, контекстом, культурными кодами. Поэтому, по мнению Kantar, маркетинг 2026 года будет требовать двойной силы: убедительности для технологий и человечности для людей. Это означает, что бренду необходимо корректно и полно присутствовать в цифровой среде, чтобы ИИ мог «понять» его, но при этом сохранять эмоциональную глубину в коммуникации.
Еще одна крупная тенденция — рост использования синтетических данных. Речь идет не о подмене реальности, а о создании её масштабируемых моделей: виртуальных потребителей, симулированных реакций, предиктивных сценариев поведения. Kantar подчеркивает, что такой подход ускоряет исследования, но требует строгого контроля качества: плохие входные данные порождают неверные выводы.
Отдельного внимания в отчёте удостоился переход от простой оптимизации к так называемому «креативному интеллекту». Если раньше машины занимались главным образом корректировкой деталей — сменой цвета, заголовка или call-to-action, — то теперь ИИ способен анализировать драматургию ролика, эмоциональные триггеры, структуру визуального повествования и даже предсказывать эффективность кампании до её запуска. При этом Kantar подчеркивает: технологии могут подсказать, как сделать креатив лучше, но эмоциональное ядро всегда остаётся человеческим.
Kantar также говорит о «тритономике» – культуре маленьких удовольствий. Это растущая мировая модель поведения, при которой люди ищут радости не в больших событиях, а в небольших ежедневных ритуалах. Мини-покупки, маленькие подарки себе, доступная премиальность — всё это становится эмоциональным компенсатором и формирует более глубокую привязанность к брендам, которые умеют работать с моментальными удовольствиями.
Эксперименты, по мнению аналитиков, в ближайшие годы превратятся из рискованной стратегии в обязательную норму. Быстрые тесты гипотез, временные кампании, пилоты и гибкие форматы — всё это позволит брендам адаптироваться к быстрым изменениям медиасреды. В условиях неопределенности скорость обучения становится важнее масштаба запуска.
Тема инклюзивности в отчете занимает особое место. Kantar подчёркивает разницу между формальной, поверхностной инклюзивностью и подлинным включением. Потребители всё лучше распознают фальшь, поэтому бренды, которые ограничиваются символическими жестами, рискуют потерять доверие. Настоящая инклюзивность — это изменения в продукте, сервисе, языке и визуальной культуре.
Одним из наиболее структурных трендов Kantar называет развитие retail media — рекламных экосистем внутри крупных ритейлеров. Это уже не просто баннеры в приложениях или размещение в поиске. Ритейлеры превращаются в полноценные медиа: они используют данные о реальном поведении покупателей, объединяют аналитику и продажи, а брендам дают новые форматы присутствия на пути потребителя.
Отдельный пласт отчета посвящен экономике создателей. Creator-контент перестаёт быть дополнительным каналом и становится основой коммуникационной инфраструктуры. Бренды переходят к долгосрочным связям с авторами, а сами креаторы становятся ключевыми культурными медиаторами. Это меняет структуру медиарынка: внимание аудитории распределяется не через телеканалы и сайты, а через личные платформы отдельных авторов.
И, наконец, начиная с 2026 года, особое значение приобретают небольшие, но сплоченные сообщества. Микро-комьюнити — профессиональные, хоббийные, локальные — формируют доверие и устойчивую лояльность, которую невозможно купить обычной рекламой. Бренды, которые находят органичное место в таких группах, получают гораздо более глубокую связь с аудиторией.
По сути, Kantar рисует маркетинг будущего как систему, в которой технологии и человеческие эмоции сосуществуют на равных. Машины помогают выбирать, данные помогают понимать, а люди — чувствовать. Успех брендов будет зависеть от того, насколько тонко они научатся находить баланс между этими мирами.
Фото: campaignasia.com
