05.12.2025
Новогодний сезон в Центральной Азии остается ключевым периодом для рекламного рынка. Однако поведение потребителей в Казахстане и Узбекистане формируется по разным сценариям: в Казахстане доминирует цифровая воронка и e-commerce, в Узбекистане — семейный формат праздника, офлайн-покупки и более «домашняя» модель потребления. Эти различия чётко проявляются в поисковых данных и результатах опросов Яндекса за 2024–2025 годы.
Масштаб спроса: цифровая активность против семейной вовлеченности
В декабре 2024 года пользователи Яндекса в Казахстане совершили около 2 млн поисковых запросов, связанных с Новым годом и более 5 млн транзакционных запросов с намерением покупки.
При этом, в Узбекистане основной массив данных построен на онлайн-опросе (1051 респондент). Здесь акцент смещен не столько на масштаб транзакций, сколько на социальный и семейный характер праздника: 81% планируют отмечать Новый год, из них 82% — у себя дома, 26% уезжают в поездки на новогодние каникулы.
То есть, Казахстан – это рынок транзакционного спроса и performance-моделей, а Узбекистан – рынок сценариев потребления и эмоциональных триггеров.
Когда начинается подготовка к празднику
В Казахстане поисковый интерес к Новому году растет уже с начала ноября, а пик приходится на последнюю неделю декабря. Интерес к подаркам в декабре 2024 года вырос на 25% год к году.
В Узбекистане подготовка начинается более структурировано: за месяц – 17%, за 2–3 недели – 18%, за неделю – 31%, за несколько дней – 28%. При этом, те, кто готовится за месяц и раньше, тратят в 1,5 раза больше.
Таким образом, в Казахстане спрос формируется через всплески поискового поведения, в Узбекистане – через заранее запланированные семейные расходы.
Подарки: что, кому и за сколько
В Казахстане фактически весь пользовательский поток вовлечен в подарочный спрос через поиск. Основные позиции подарков:
- подписки (+36% в декабре),
- гаджеты: VR-очки (+52%), саундбары (+60%), умные дома (+99%),
- малая техника: аэрогрили (+121%), массажёры (+101%),
- косметика: магазины косметики +112%.
Узбекистан (по опросу):
- детские товары — 41%,
- одежда — 38%,
- косметика — 33%,
- сладости — 33%,
- ювелирные изделия — 28%,
- товары для дома — 27%,
- электроника — 19%.
В итоге, казахстанский потребитель активнее выбирает технологичные и цифровые подарки, узбекский — практичные, семейные и «осязаемые» категории.
Новогодний стол и продукты
В Казахстане рост запросов о продуктах в декабре 2024 года составил +33%. Самые быстрорастущие категории:
- рыба и морепродукты — +93%,
- алкоголь — +75%,
- кондитерские изделия — +36%,
- мясо — +33%.
Доставка продуктов — +41%, готовой еды — +23%.
В Узбекистане топ продуктов для новогоднего стола:
- мясо и птица — 82%,
- сладости и десерты — 73%,
- фрукты — 72%,
- колбасы и деликатесы — 71%,
- овощи — 70%.
Рост запросов на доставку продуктов — +23%.
Украшение дома и атмосфера праздника
Казахстан:
- новогодние аксессуары — +183%,
- искусственные ели — +206%,
- ёлочные украшения — +188%,
- гирлянды — +165%.
Узбекистан:
- искусственные ели — +299%,
- ёлочные украшения — +209%,
- новогодние аксессуары — +212%,
- гирлянды — +163%.
Рынок декора в обеих странах растет синхронно и большими темпами, однако в Узбекистане темпы роста выше, что говорит о всё более массовом проникновении новогоднего формата в быт.
Онлайн vs оффлайн
В Казахстане пользователи активно строят маршруты до магазинов, усиливая роль геомедийной рекламы. Пик активности в Картах приходится на декабрь. Покупатели активно строят маршруты до мест, где можно купить:
- товары для дома,
- электронику,
- продукты.
В Узбекистане формат покупок отличается. Только онлайн приобретают 18% опрошенных, только офлайн — 39%, гибрид — 40%. Жители ищут маршруты до:
- ТЦ — +27%,
- электроника — +27%,
- косметика — +24%.
Наблюдается существенная разница: Казахстан – digital-first рынок, Узбекистан – гибридный рынок с мощным оффлайн-компонентом.
Рекламные бюджеты и стратегии
В Казахстане в декабре 2024 года инвестиции в медийную рекламу выросли в среднем на 78%, в сегментах FMCG и электроники – более чем на 100%.
Кейсы Coca-Cola и Tele2 показывают кратный рост CR, post-view и брендовых запросов на базе интерактивных спецпроектов.
В Узбекистане основной фокус смещен на сегментацию по типам подарков: ретаргетинг по подготовке к празднику и геомедийная реклама для оффлайн-трафика.
Иллюстрация: ChatGPT
