12.12.2025
В Узбекистане всё чаще звучит слово, которого ещё год назад не существовало. Его нет в словарях, но оно стремительно вошло в речь молодых женщин, появилось в треках Spotify, в комментариях под мотивационными видео и в обсуждениях о равных возможностях. Это слово — Chidama, и оно стало сердцем одной из самых ярких и значимых социальных кампаний региона последних лет.
Кейс «Новое слово — Chidama», созданное агентством Synthesis по заказу Национального агентства социальной защиты при Президенте Республики Узбекистан, — редкий пример проекта, который не только привлекает внимание, но и запускает реальный общественный диалог. Кампания уже получила Гран-при TAF Awards 2025, однако её главная победа — не статуэтка, а культурная трансформация, которую она инициировала.
Оранжевый цвет — это официальный символ кампании ООН «16 дней активизма против гендерного насилия», который используется для привлечения внимания к проблеме и символизирует надежду на будущее, свободное от насилия.
Когда язык становится инструментом перемен
В основе кампании — идея, которая кажется простой, но работает глубоко: создать новое слово, способное обозначить внутреннюю силу и отказ мириться с несправедливостью.
Слово, которое женщины смогут произнести вслух — и почувствовать поддержку.
Chidama — это «я не соглашаюсь».
Не соглашаюсь на ограничения.
Не соглашаюсь быть в тени.
Не соглашаюсь с предрассудками.
По словам Алины Мирзаевой, CEO Synthesis Agency, идея родилась из наблюдения за тем, как язык отражает и закрепляет культурные нормы:
— Язык формирует культуру и мы хотели подарить обществу короткое, ёмкое слово, которое пробуждает силу и уверенность.
Сотрудничество с двумя мощными голосами современной узбекской сцены – певицей Lola и рэпером Konsta помогло донести это послание до миллионов людей.
Результат — песня Chidama, которая за считанные недели попала в топы Spotify и Yandex Music, вышла в телеэфир, а клип начали крутить на национальных каналах.
Социальная миссия, которая превратилась в движение
Хотя кампания стартовала онлайн почти год назад, 20 декабря 2024 года, её эффект оказался гораздо шире цифровых метрик.
По данным Национального агентства социальной защиты:
- увеличилось число участниц женских образовательных и лидерских программ;
- тема равных возможностей стала чаще появляться в новостной повестке;
- запрос на контент о правах женщин вырос в социальных сетях;
- слово Chidama стало меметичным, многозначным, эмоциональным.
Алина Мирзаева отмечает:
— Для нас важнее всего — реальные изменения. Мы видим, как всё больше женщин участвуют в программах лидерства, как тема равных возможностей звучит громче в медиа и в обществе. Конечно, мы анализируем охват, активность, обсуждения в сети, но главное, что кампания Chidama вдохновила людей говорить о равенстве открыто. Награды — это приятно, но подлинная ценность в том, что меняется сама реальность.
Для отрасли этот кейс ценен по нескольким причинам:
- оригинальность культурного подхода — создание нового слова как креативного инструмента;
- масштаб социального эффекта — от обсуждений до реальных действий;
- синергия рекламы, социальной миссии и поп-культуры;
- креативная смелость — браться за тему, которая традиционно считается чувствительной;
- современное исполнение — музыка, продакшн, визуальная история.
Проект стал тем редким случаем, когда социальная кампания звучит не назидательно, а эмоционально, красиво и органично.
Chidama как точка начала
Можно запустить кампанию.
Можно получить награду.
Можно вывести трек в чарты.
Но куда сложнее — создать слово, которое действительно становится частью повседневной речи.
Таким словом стало Chidama: короткое, понятное, точное. Его пишут в комментариях, используют в постах, надевают в виде браслетов — не потому что это тренд, а потому что оно отражает реальное чувство и опыт многих женщин.
Проект Synthesis — не просто реклама. Это попытка аккуратно встроиться в культурный контекст и обозначить тему, о которой в обществе хотят говорить чаще и более открыто. Это шаг в сторону общества, которое слышит женщин — и даёт им пространство для собственного голоса.
И когда в Узбекистане снова прозвучит «Chidama», это будет означать не протест, а уверенное, зрелое «Я выбираю себя».
Команда, которая создала этот кейс:
Agency: Synthesis
Creative Director — Farrukh Sharif
Managing Partner, CSD — Alina Mirzaeva
National Agency for Social Protection under the President of Uzbekistan
Director — Oloyorov Mansurbek Polvonzoda
First Deputy Director — Shakhnoza Mirziyoyeva
Head of PR & Communications, Press Secretary — Dilfuza Ruzmetova
Production: DBLA
Song: Chidama
Artists — Lola & Konsta
