15.09.2021
В интервью нашему изданию режиссер и основатель студии IRISFILM Асхат Абжанов вспомнил, как развивался рынок рекламы в начале нулевых, рассказал почему решил вернуться в режиссуру, поделился мнением о том, что необходимо развивать, дабы не остаться в прошлом.
— Асхат, вы были одним из первых, кто снял локальную рекламу для мирового гиганта, транснациональной компании. Речь о ролике про Fairy для Procter аnd Gamble. Кто автор идеи и как вам удалось убедить клиента использовать такую провокационную идею, ведь ролик назывался «Смерть»? Насколько ролик был успешен и эффективен?
— В начале нулевых, когда я пришел в рекламу, индустрия уже твердо стояла на ногах в нашей стране. Были однозначные лидеры и хорошие бюджеты. Другой вопрос, что понятие креатива и должность креативного директора было чем-то новым, но уже крайне необходимым. Зачастую креативный директор совмещал в себе должность копирайтера, арт-директора, дизайнера и менеджера. Транснациональные компании как раз в этом и помогали: четко выстроить рамки обязанностей каждого члена команды. Это было романтическое время в начале 21-го века. В рекламных агентствах, в основном, работали молодые люди, только выпустившиеся из вузов, но с огромным желанием работать, даже за идею.
Ролик со смертью для бренда Fairy не был первым для транснациональной компании и даже далеко не в первой десятке в нашей стране. Он просто стал событием для обычного зрителя ТВ, не говоря о том, что о нем много говорили и сами рекламщики. Если вкратце, то к тому времени компания P&G уже была лидером продаж среди большинства своих товарных категорий на рынке. Рынок, как вы помните, в те времена переживал бум. Продажи росли каждый месяц. Маркетинг-директор P&G по Центральной Азии и Кавказу Энди Питерсон хотел найти новую струю в креативе.
История же с роликом, как и большинство роликов, началась с брифа. Скажу сразу, удалось нам это не с первого раза, усилия команды не приносили результатов на презентациях у клиента. И вот в определенный момент, чувствуя, что несу персональную ответственность как креативный директор за проект, я решил забыть о том, какой перед нами клиент и сделать мозговой штурм с самим собой. Результатом стали три идеи, которые я рассказал с утра команде. Честно, мы рассчитывали на другую идею, так как в то время Смерть даже для нас была слишком провокационной, но нам хотелось показать уровень креатива. Однако, на наше удивление, клиент отметил именно эту идею. Я прекрасно понимаю, что чувствовал клиент и безмерно уважаю Энди за этот выбор. Было сразу понятно, что подобного рода ролики никто не снимал. Началась работа. Было ли страшно? Нет! Было волнительно и не терпелось увидеть результат.
После выхода ролика о нем написали сразу несколько изданий как в России, так и за рубежом. Продажи клиента выросли, я не помню, насколько, но были лучшими среди других товаров в линейке P&G. Несколько стран тестировали этот ролик для своего рынка, но он вызывал полярную реакцию — от полного восторга до полного неприятия. И ни один рынок, увы, не оказался таким смелым как наш. Лично для меня эта история лишь воспоминание и, если честно, я до сих пор удивляюсь, что этот ролик вы еще помните.
— Вы работали креативным директором в крупном и известном агентстве, а потом ушли из него. Почему? Не боялись уйти в свободное плавание, выйти из зоны комфорта и создать собственную студию?
— Еще во время работы в агентстве стало понятно, что создание видео занимало меня больше, чем все остальное, хотя процесс креатива — это не только видео. Это ограничивало меня и в целом всю работу, пока не стало совсем ясно, что все-таки я больше режиссер и продюсер нежели креативный директор. Страх потерять стабильный доход является основной причиной, почему я проработал в рекламном агентстве так долго. С точки зрения роста и самореализации это было правильным решением в 2014 году. Я не хотел создавать свою студию, но режиссер в условиях нашего рынка не выживает, просто нет столько работы, поэтому я принял решение о создании студии IRISFILM, чтобы расширить сферу деятельности и заниматься не только съемками, но и анимацией, и продюсированием.
— Сколько всего рекламных клипов вы сняли как режиссер, для кого? Можете вспомнить самые интересные, необычные ролики?
— Я не вспомню сколько именно роликов снял, но могу сказать, что мне удалось поработать почти со всеми игроками рынка, такими, как: KCELL, ACTIV, Kaspi, , MARS, NESTLE (Nescafe, Purina, Maggi), RAIMBEK и т.д. Одной из последних работ является ролик с Димашем Кудайберген для SBERBANK. Прелесть рекламного продакшена в том, что каждый проект не похож на другой и тебе каждый раз приходится решать нестандартные задачи. К примеру, на съемках рекламы кошачьего корма съёмочной группе приходилось ждать 6 часов, чтобы кот просто попробовал корм в миске. Оказалось, что кошки даже если очень голодные не могут есть ничего, когда испытывают стресс и находятся в новой для себя локации. Усилия ветеринаров, хозяев кота и ассистентов к результату не приводили. Осталось только ждать, пока кот привыкнет к окружающей среде, многочисленным людям и технике. Но все закончилось хорошо и ни один кот на съемках не пострадал. На съемках ролика для СБЕРБАНКА по сценарию герой постоянно падал. Мы не могли позволить нашему национальному достоянию рисковать, поэтому создали полную 3Д модель Димаша и наняли каскадера. Поэтому, все сцены падений и рискованных трюков исполнены каскадером или нарисованы. Историй со съемочных площадок много и у каждого продакшена она своя.
— Были ли в вашей карьере режиссера случаи, когда заказчик не принимал вашу работу? И почему, что не устроило?
— Случаи, когда клиент не принимает твою работу, конечно, были, но скорее они были от неопытности ведения коммуникации с клиентом. Все детали съемок обсуждаются заранее и к началу работы не должно быть никаких нерешенных или не утвержденных вопросов. В начале своей работы, в силу неопытности, как своей, так и клиента, я пропускал стадию утверждения, из-за этого бывали случаи недопонимания и разного видения на полученный результат. На данном этапе моей карьеры таких случаев уже нет.
— С кем из клиентов работалось легче всего? Есть ли отличия между местными заказчиками и представителями крупных корпораций? С кем процесс согласования и самой работы происходит быстрее и четче?
— Мы никогда не делим клиентов на местных или международных, крупных или мелких. Есть клиенты с большим опытом съемок или с малым. Иногда небольшой местный клиент снимает столько роликов, что разбирается в каждой детали съемочного процесса. Но особенность рынка в том, что клиенты предпочитают работать с проверенными людьми и студиями. От того и высокий уровень доверия. Нет необходимости утверждать каждую деталь, только главные вещи. Да, конечно, есть новые клиенты, которые просят многое в самом начале для утверждения, но обычно сомнения отпадают, когда видят, как работает команда.
— В начале нулевых был мощный подъем собственного рекламного продакшена, потом из-за кризисов пошел спад и началась адаптация рекламных роликов под наш рынок. Что происходит с продакшеном сейчас? Будет ли развиваться большой креатив в Казахстане?
— Да, вы правы — начало нулевых ознаменовалось появлением многих продакшен студий, не только в нашей стране, но и на всем постсоветском пространстве. Но в силу неопытности и жажды получить быстрые деньги, многие с таким же успехом и закрылись или ушли в адаптации и маленькие бюджеты. Связано это было с тем, что большинство клиентов не получало должного качества на вложенные средства. В то время, как иностранные студии обеспечивали должный сервис и достойный результат на выходе. Я сам работал в рекламном агентстве и отдавал предпочтение иностранным студиям по этим причинам, к тому же это давало бонус в виде командировки в другую страну. Все стало меняться, когда у нас стали появляться люди, наученные опытом зарубежных студий, включая меня, желающих изменить ситуацию. К тому же дешевеющая наша валюта делала процесс съемки за рубежом дороже, но крупнобюджетные проекты все равно уходили не к местным студиям. Все изменила пандемия. Клиенты не перестали заказывать рекламу, но выехать или кого-то привезти уже не представлялось возможным. И тут выяснилось, что у нас есть достаточное число местных режиссеров, операторов, художников и других специалистов, способных сделать качественный продукт. Уровень сервиса, также качественно повысился. Можно с уверенностью констатировать, что на рынке появилось несколько роликов на хорошем творческом и техническом уровнях. Главное, не потерять это доверие и не гнаться за мгновенной прибылью. Это наш бич, с которым мы боремся.
Что касается вопроса креатива, то мне зачастую приходиться сочинять сценарии для своих клиентов или, уже как режиссеру усиливать его визуально в предоставленном сценарии. Оценить я его не могу, так как нахожусь внутри этого процесса, но скажу только одно — в эпоху диджитала правильный креатив ценен как никогда и гораздо выше, чем в последние два десятилетия. Полноценный же рост качественного креатива возможен с приходом новых людей, мыслящих в новом цифровом формате. Другого выхода нет. Простите коллеги.
— Какие перспективы вы видите? Что необходимо активно развивать, чтобы не остаться в прошлом с учетом бурной диджитализации? Как вы оцениваете качество локального медиаконтента, ТВ и диджитал? Каковы перспективы развития, чего не хватает нашим производителям и какие свои преимущества мы можем использовать?
— Я полностью согласен с цитатой: “Новые времена требуют новых решений!” Какое твое место в новом пространстве по имени диджитал? И категорически не согласен с тем, что большинство пытаются вписать диджитал в старые рамки аналогового вещания, ограничившись в лучшем случае SMM. Давайте признаем, что зритель никогда не полюбит прямую рекламу, мешающей ему смотреть то, что он хочет. Пришло время иных решений, более тонких и незаметных, но по-прежнему эффективных.
Вот почему я переориентирую свой бизнес больше на производство контента. Правда, это не означает, что я отказался от рекламы, нет. Это эволюционный процесс и пока мне будут заказывать рекламу, я буду ее снимать. Но в новом времени хочу быть лидером рынка.
Что же за контент, которым я хочу заниматься? Тут все просто. Появилась серьезная альтернатива телевидению, я имею ввиду стрим. На самом деле, телевидение у нас смотрят и немало. Но! Телевидение, радио и большинство СМИ перестало отвечать модели поведения современного потребителя индустрии развлечений. Новый человек эпохи диджитал хочет смотреть, то, что он хочет, когда ему удобно и с тем условием, что контент будет постоянно его удивлять.
И только стриминговый сервис, который переживает эпоху взлета может эту ситуацию решить с кардинально новым подходом.
То, что происходит на рынке стрима нельзя назвать позитивным веянием на нашем рынке. Потребитель цифровых услуг подписывается на иностранные сервисы (Netflix, Kinopоisk, MEGOGO и т.д.), отдавая им не только свои деньги, но и данные, на основе которых человеку продаются другие услуги. То есть, мы добровольно отдаем свою аудиторию иностранным сервисам и позволяем им управлять нашими предпочтениями. Что это, если не потеря культурного кода, национальной идентичности и суверенитета? Отсутствие локального стриминг сервиса сегодня — то же самое что не иметь свое телевидение или новостные издания.
И, на мой взгляд, это время, когда в эту игру вступаем мы и конкретно я — рекламный продакшен. Продакшен в рекламе всегда самый дорогостоящий и оттого качество продукта всегда стремится к совершенству. Не всегда получается, но усилия и деньги вкладываются огромные. Режиссеры, продюсеры и все участники процесса привыкли отвечать качеством за вкладываемые клиентом деньги. Моя идея в том, чтобы обратить эту силу в производство контента, а именно в производство сериалов, фильмов и программ. Только на 100 процентов качественный продукт вернет нам доверие зрителя.
Уже второй год как мы разрабатываем локальную медиа платформу для стриминг сервиса. Для этого открыли новое подразделение IRIS MEDIA GROUP, которое призвано создать новое медийное пространство от исследований рынка до производства и размещения контента. Многие спрашивают, как это будет окупаться, ведь качественный контент стоит дорого в своем производстве. На что я всегда отвечаю, что строю не просто стриминг платформу, а целую экосистему, в которой можно будет не только смотреть, но и покупать, предоставлять услуги, продавать свой контент и даже получать дистанционное образование. Ну и кто сказал, что мы ограничены границами нашей страны. Весь мир — наш рынок, остальное вопрос качественного контента, который мы хотим дать людям. Все это очень сложный процесс, который я презентую инвесторам, госструктурам, но чрезвычайно необходимый, ибо потеря нашей аудитории сейчас, потребует гораздо больше усилий и денег для ее возврата в дальнейшем.
— Над чем вы работаете сейчас? И какие планы у вас на будущее?
— Со своими сотрудниками и друзьями я люблю играть в одну игру. Что будет с определенной отраслью или вещью завтра. Иногда это просто фантазии, а иногда то, что выливается в конкретный проект. Именно таким стал наш новый проект, когда мы задумались о новом телевидении будущего. Мы создали и уже набираем группы в нашу школу TIKTOK STARZ. Цель этой школы воспитать блогеров нового типа для подачи новостей и информации, как того хочет аудитория. Конечно, обучение не бесплатное, но кардинально новое из того, что предлагает рынок просто потому, что мы видим куда идти. Я убежден, что это и есть новое телевидение будущего, которое начинается прямо сейчас. Подробности можно узнать на tiktokstarz.kz. Это направление развивает Рашит Ильясов, известный тикток-блогер.
— Есть ли у вас творческая мечта и можете ли вы ей поделиться?
— Что касается мечты, то для меня это синоним цели. Остальное упорство. Но создавая эту платформу я бы хотел, чтобы мы смогли рассказать о своей культуре всему миру и популяризировать ее, чтобы казахский язык хотели изучать во всем мире. Мы очень талантливая нация и много раз это доказывали, всего лишь надо создать канал, через который бы нас услышали.
Саида Сулеева
