09.01.2026
В своей первой кампании в 2026 году Apple призывает всех не только ставить цели на новый год, но – главное – не бросить их через неделю. В январских коммуникациях компания позиционирует Apple Watch как «идеального помощника для фитнеса и здоровья» и связывает эту роль с самым уязвимым моментом сезона мотивации – второй пятницей января, которую на Западе называют Quitter’s Day, «днём, когда люди чаще всего сдаются».
Официальный повод – обновление в Apple Newsroom от 2 января 2026 года, где Apple опирается не на общие слова про “начало новой жизни”, а на данные исследования Apple Heart and Movement Study. Анализ основан на данных примерно 100 тысяч участников за четыре года и показывает характерный «январский подъем» физической активности у пользователей Apple Watch после сезонного спада в ноябре–декабре. По данным Apple, в первые две недели января более 60% пользователей увеличили ежедневные минуты упражнений более чем на 10% по сравнению со средним уровнем декабря. При этом эффект, по утверждению компании, не обнуляется сразу после «пика обещаний»: почти 80% тех, кто нарастил активность, удерживали повышенный уровень во второй половине января, а 90% из этой группы – также в феврале и марте.
Таким образом, компания позиционирует умные часы, как помощника, который предлагает ежедневную мотивацию и помогает удерживать фокус на прогрессе – от колец активности и отчетов о динамике до мониторинга здоровья. На уровне продукта это упаковано в набор “поводов не сойти с дистанции”: лимитированная награда Ring in the New Year за закрытие трех колец активности семь дней подряд в январе и партнёрская активность со Strava.
Эмоциональным носителем истории стала рекламная кампания, стартовавшая в первые дни января. Ее общий посыл сводится к формуле “Quit Quitting” – «перестань бросать», адресованной тем, кто традиционно «сдувается» на второй неделе.
Кампания создана внутренней командой Apple (Apple Marcom) в связке с продакшеном Iconoclast. В серию вошли три 15-секундных ролика с говорящими названиями Stool, Bed и Recliner, объединённые общей метафорой: комфорт буквально преследует человека. Барный стул «гонится» за бегущим мимо ресторана героем, матрас «догоняет» утреннего раннера на улице, а кресло становится препятствием в момент тренировки. В каждом сюжете момент сомнения прерывается взглядом на Apple Watch: кольца активности закрываются, прогресс становится видимым, а решение продолжать движение – окончательным.
Кампания резко отличается от призывов «стать лучшей версией себя». Это история про маленькую психологическую победу над привычкой выбирать простое. Эта история, по сути, переводит мотивацию из абстрактной плоскости в измеримую: ты видишь темп, видишь кольца, видишь уведомления и напоминания, которые возвращают в действие.
В итоге, коммуникация Apple складывается в цельную конструкцию: сначала компания называет проблему (“Quitter’s Day” и массовый отказ от обещаний), затем предлагает доказательство в виде данных Apple Heart and Movement Study, а после – дает человеку механики удержания привычки через награды, челленджи и партнерские платформы. Параллельно Apple подогревает тему новыми программами Fitness+ с недельными планами – ещё один сигнал, что речь не о разовой мотивации, а о сценарии “вернуться, выстроить рутину, удержать темп”.
Кампания стартовала в США, позже последует ее международный запуск на телевидении, в социальных сетях и контекстной рекламе.
Фото: скрин ролика
