04.02.2026
Наружная реклама в Казахстане вошла в интересную фазу. Рынок быстро меняется — и уже не первый год.
Digital-инвентарь растёт, появляются новые экраны, бюджеты увеличиваются, бренды всё чаще смотрят на DOOH как на полноценный медиаканал. Параллельно растёт запрос на аналитику, прозрачность и управляемость кампаний — ровно так, как это уже произошло в digital.
На этом фоне на рынке появляются технологические игроки, работающие с автоматизацией, programmatic-подходами и данными. Компании, которые приходят не «ломать рынок», а встроиться в уже идущие изменения.
Одна из них — GEOMOTIVE, международный маркетплейс цифровой наружной рекламы, работающий более чем в 70 странах.
Мы встретились с Вячеславом Васениным, Chief Commercial Officer и Нурмухамедом Ибраевым, Chief Operating Officer из команды GEOMOTIVE в Казахстане, чтобы понять, где сейчас находится наружная реклама в Казахстане, как она выглядит в сравнении с другими рынками и почему именно сейчас рынок оказался готов к автоматизации.
— Вы работаете более чем в 70 странах. Это означает разные рынки, регуляторные требования и потребительские привычки. Как вы выстраиваете управление такой географически распределённой моделью и сохраняете операционную устойчивость бизнеса? Это вообще управляемо или каждый день — новая версия хаоса?
— Вячеслав: это управляемо. Ключевой момент — технологии. Без автоматизации и единой платформы такой масштаб просто невозможен.
Если бы мы пытались управлять этим вручную, мы бы не вышли за пределы нескольких стран.
Самый сложный этап — вход на рынок. Но именно там становится понятно, готов ли рынок к изменениям или пока нет. И всё чаще мы видим, что готов.
— У вас во всех 70 странах есть локальные команды?
— Вячеслав: нет. Физические офисы у нас сейчас в Великобритании, ОАЭ, Узбекистане и Казахстане. При этом мы спокойно запускаем кампании, например, в Японии или Латинской Америке.
Команда распределена глобально — сотрудники работают из разных стран, от Таиланда до Германии. Это отражает саму логику бизнеса: он изначально международный.
— Какие особенности казахстанского рынка вы бы выделили?
— Вячеслав: здесь очень интересная конфигурация взаимоотношений: клиент — агентство — владелец конструкций. И в эту привычную схему добавляется четвёртый участник — маркетплейс GEOMOTIVE, который приходит со словами: «Давайте посмотрим на рынок через данные» (улыбается).
Это не всегда просто, но важно другое: рынок уже дорос до такого разговора.
Мы не пришли слишком рано. Скорее, вовремя.
Есть клиенты, которые сразу понимают ценность автоматизации и аналитики. Есть те, кто присматривается. Это нормальный этап зрелости рынка.
Такой подход уже показал себя на соседних рынках. Например, в Узбекистане бренды используют GEOMOTIVE как точку входа в DOOH без необходимости выстраивать отдельные локальные договорённости. Кампании запускаются сразу в нескольких городах из одного кабинета, тестируются разные форматы и экраны, после чего наиболее эффективные сценарии масштабируются. Для рынка это стало переходом от разовых размещений к управляемому каналу с понятной логикой тестирования и оптимизации — по модели, к которой digital пришёл раньше.
— Казахстан не самый очевидный центр для глобальной платформы. Почему именно здесь вы усиливаете команду?
Вячеслав: потому что рынок быстро взрослеет. Здесь уже сформировалась категория клиентов, которые рады таким решениям — и это чувствуется.
Digital-инвентарь растёт, бюджеты растут, а терпимость к «примерным показателям» снижается.
Для нас это сигнал, что рынок готов к следующему этапу — автоматизации и data-driven подходам. И да, когда видишь отклик, появляется дополнительная мотивация работать дальше.
— Рынок вообще хотел автоматизацию и аналитику?
Вячеслав: рынок хотел удобство и контроль. А аналитика стала логичным продолжением.
Данные действительно могут быть болезненными, потому что они быстро показывают реальную картину. Но это не про «хорошие» и «плохие» экраны.
Есть экраны, которые лучше работают на охват. Есть те, которые эффективнее по частоте или по конкретной аудитории.
Всё зависит от целей кампании — и именно это данные позволяют учитывать.
— Что вы называете «хорошим» и «плохим» экраном?
Вячеслав: сейчас наружка живет по тем же измеряемым метрикам, что и ТВ. Когда у тебя есть возможность анализировать каждый экран в контексте задач бренда, наружная реклама перестаёт быть просто охватным инструментом.
Она начинает работать как часть общей медиастратегии и помогает планировать следующие кампании — не только в OOH, но и в digital.
С помощью нашего SDK мы анализируем путь пользователя по всей воронке: от контакта с наружной рекламой до действий в приложении или на сайте. Через ретаргетинг мы собираем когорты людей, которые видели наружную рекламу, и продолжаем коммуникацию с ними в digital. И это лишь часть возможностей — их количество растёт с каждым годом.
— В чём заключается ключевое конкурентное преимущество GEOMOTIVE для казахстанских брендов и агентств?
— Вячеслав: Отдельное преимущество GEOMOTIVE — выстроенная финансовая и юридическая инфраструктура. Для брендов и агентств из Казахстана это означает возможность запускать международные DOOH-кампании с локальной оплатой в тенге. Фактически клиент получает доступ к глобальному инвентарю в 70+ странах по той же логике, по которой сегодня запускаются кампании в Meta или Google — централизованно, быстро и без сложной валютной логистики.
— Как обычно проходят переговоры с клиентами?
— Нурмухамед: довольно интересно. Маркетологи по своей природе early adopters — это у них в крови. Новые инструменты и усиление текущих решений чаще всего воспринимаются позитивно.
Мы всегда исходим из бизнес-задач партнёров и подбираем возможности из инвентаря GEOMOTIVE под конкретную цель.
По сути, наши продукты — это win-win-win: бренд-менеджеры получают реальную картину эффективности DOOH и считают ROI, агентства увеличивают долю медиа в сплитах, а операторы наружной рекламы получают рост бюджетов.
— Не возникают ли сложности при интеграции с локальными операторами и агентствами?
— Вячеслав: в большинстве случаев нет. Рынок давно находится в поиске системных решений, поэтому нас чаще встречают не с вопросом «зачем», а с вопросом «как быстрее подключиться».
Операторы видят в GEOMOTIVE дополнительный спрос и новые бюджеты, агентства — удобный инструмент планирования и прозрачную аналитику. Мы не заходим в рынок с конфликтом интересов, наоборот — усиливаем существующую экосистему.
— Насколько внедрение автоматизации меняет роль классических агентств и владельцев конструкций?
— Нурмухамед: она не меняет роли радикально, а усиливает их. Агентства получают больше времени и данных для стратегии и работы с клиентом, а владельцы конструкций более прогнозируемый и масштабируемый спрос.
По сути, автоматизация снимает рутину и позволяет рынку заниматься тем, что он умеет лучше всего — создавать эффективные медиа-решения.
— Какие темпы роста вы прогнозируете для рынка DOOH в Казахстане и за счёт каких факторов он будет развиваться?
— Нурмухамед: по оценке GEOMOTIVE, рынок цифровой наружной рекламы в Казахстане и регионе будет расти двузначными темпами в ближайшие годы. Драйверами роста станут ввод нового digital-инвентаря, рост интереса со стороны брендов и переход к data-driven моделям. В ближайшие 2–3 года DOOH станет сопоставим с другими digital-каналами по управляемости и аналитике.
— Каким, на ваш взгляд, 2026-й год станет для рынка наружной рекламы?
— Вячеслав: меньше интуиции и больше данных.
Больше автоматизации — запуск кампаний через личный кабинет.
Больше возможностей — ретаргетинг из DOOH в digital, измерение доходимости до точек продаж и другие инструменты.
Наружная реклама становится частью единой экосистемы маркетинга.
— Какие инновации и технологические решения вы считаете ключевыми для DOOH в ближайшие годы?
— Нурмухамед: кросс-канальная аналитика, автоматизация закупки и AI-инструменты для прогнозирования эффективности.
DOOH всё глубже интегрируется с digital, mobile и retail media, и это открывает новые возможности для брендов.
Наружная реклама становится полноценной частью технологической маркетинговой экосистемы.
— Будет ли DOOH в Казахстане сопоставим с digital по управляемости, прозрачности и аналитике?
— Вячеслав: да, по сути, он уже сопоставим с digital, есть инструмент SDK Geomotive, который мы интегрируем в продукты клиентов по запросу и прослеживаем всю аналитику от тех, кто видел наружную рекламу и далее мы легко можем узнать, что они же делали в digital. Касательно прозрачности тоже все налажено, пользователь запускает наружную рекламу в личном кабинете и в режиме реального времени наблюдает всю статистику. Чем вам не digital?)
— Какие результаты GEOMOTIVE демонстрирует на рынке Казахстана на текущий момент?
— Нурмухамед: активно работать с рынком мы начали ещё в 2024 году, а усиливать присутствие — с октября 2025-го. Команда пополнилась экспертами, хорошо понимающими локальный бизнес. В связке с продуктами GEOMOTIVE это даёт сильный импульс развитию рынка.
Ещё недавно нас в Казахстане было четверо, сегодня — уже десять человек. И это только начало.
Наружная реклама в Казахстане и регионе вышла на этап, где бизнесу нужны гибкость, масштаб и скорость, ровно те качества, к которым digital-маркетинг привык давно.
И, пожалуй, главный вопрос, который сегодня должен задать себе бренд или агентство, планируя наружную рекламу: насколько этот канал управляем, масштабируем и сопоставим с теми digital-инструментами, с которыми мы уже привыкли работать?
