19.02.2026
Бренд мужской косметики Old Spice вновь обратился к одной из самых узнаваемых тем своей коммуникации – взрослению подростков и тому, как это переживают их родители. В центре юмористической кампании “Mom Song 2:0: The End of Adolescents” – мать, которая с трудом принимает тот факт, что ее сын становится самостоятельным мужчиной и начинает пользоваться дезодорантом.
Сюжет выстроен как музыкальный номер. Мама поет о том, что ее ребенок меняется: он взрослеет, интересуется девушками и все меньше нуждается в родительской опеке. Героиня задается вопросом, почему сын “распыляет этот Old Spice”, будто сам дезодорант становится символом утраченного детства.
Ролик продолжает линию, запущенную брендом ещё в 2014 году, когда оригинальная версия “Mom Song” стала заметным вирусным хитом. Тогда вокальные партии матерей сопровождались сценами, в которых они не могли “отпустить” подросших сыновей, вмешиваясь в их первые романтические отношения и повседневные решения. Кампания получила широкий резонанс благодаря точному попаданию в семейную динамику и узнаваемому для многих зрителей конфликту – между заботой и необходимостью дать подростку свободу.
Рекламный ролик «Mom Song 2:0: The End of Adolescents» создан агентством Wieden+Kennedy Portland и снятый в стиле старых R&B-клипов, с оммажем на хит R&B-группы Boyz II Men 1992 года “End of the Road”.
Новая интерпретация сохраняет музыкальный формат и характерный для Old Spice юмор, но делает акцент на современной модели материнства – более эмоциональной и одновременно самоироничной. Взросление здесь подается не как драма, а как неизбежный и даже комичный процесс.
«Mom Song 2» служит платформой для продвижения обновленной линейки Old Spice «Swagger», которую бренд позиционирует как своего рода обряд инициации для подростков, готовящихся к взрослой жизни. Линия «Swagger» включает антиперспирант-спрей со сложной системой контроля запаха, гель для душа, специально разработанный для глубокого очищения, и дезодорант, обеспечивающий защиту от запаха в течение всего дня.
Для Old Spice, входящего в портфель корпорации Procter & Gamble, подобный подход стал частью устойчивой стратегии. Бренд традиционно выстраивает коммуникацию вокруг юмора, музыкальных номеров и неожиданных сюжетных ходов, дистанцируясь от прямолинейной рекламы средств ухода. В случае с «Mom Song» взросление подростка превращается в лёгкий комедийный спектакль, где дезодорант выступает не столько продуктом, сколько символом перехода к самостоятельности.
Таким образом, кампания снова демонстрирует, как эмоциональная и культурная тема может быть интегрирована в маркетинговое сообщение без излишней назидательности. Old Spice не поучает и не морализирует — он предлагает зрителю улыбнуться над неизбежными этапами взросления, которые в каждой семье переживаются по-своему.
Фото: скрин ролика
