24.02.2026
Ни одно поколение потребителей в XXI веке не меняет правила игры так стремительно, как поколение Z. Люди, родившиеся в цифровую эру примерно между 1997 и 2012 годами – уже перестроили не только привычные модели покупки, но и сами механизмы эффективного взаимодействия бизнеса с клиентом, указывая на новую экономическую реальность, в которой лояльность, привычная брендам десятилетиями, уходит на задний план, а алгоритмы и социальные платформы становятся центральными узлами принятия решения.
Поколение Z охватывает почти четверть населения планеты и уже отвечает за 17% глобальных потребительских расходов. К концу десятилетия их экономическое влияние будет только расти: по прогнозам, к 2030 году совокупные траты этой группы могут достигнуть $12 трлн. Такие данные приводит Bizcommunity.
От традиционной лояльности – к алгоритмическому выбору
Суть изменений, которые вносит поколение Z в экономику потребления, заключается в отказе от классической модели “узнаваемость – внимание – покупка – повторное приобретение”. Для gen Z путь к покупке зачастую начинается и заканчивается в социальных сетях, где открытие нового продукта, сравнение, проверка отзывов и сам акт покупки происходят в едином, интегрированном цифровом пространстве.
Алгоритмы платформ вроде TikTok и Instagram формируют персонализированные рекомендации и становятся новым каналом “поиска” товаров, а не только средством развлечения или общения. В таких условиях крупные бренды, полагающиеся на большие бюджеты и традиционные каналы маркетинга, теряют прежние преимущества, а новые, более гибкие компании выигрывают за счет быстрой адаптации и активного присутствия там, где потребители проводят время.
Колебания интереса и быстрый цикл трендов – еще один вызов для брендов, стремящихся удержать внимание молодого поколения. То, что вчера было хитом в категории красоты или одежды, сегодня может утратить актуальность, поскольку контент и сам формат вовлечения потребителей ускорили темпы изменения предпочтений.
Причины и последствия для компаний
Отказ от жесткой привязанности к брендам, характерный для предыдущих поколений, у Z-потребителей связан не только с цифровыми привычками, но и с ценностными ориентирами. Они больше ориентируются на аутентичность, рекомендации сверстников, реальные отзывы и конкретные преимущества товара, чем на лозунги и традиционную рекламу. Этот сдвиг делает традиционные программы лояльности менее эффективными и требует от компаний переосмысления подходов к удержанию клиентов.
Исследования также показывают, что молодые потребители готовы делиться своими данными, если это приводит к более персонализированному опыту, и чаще выбирают предложения, которые отражают их ценности, будь то поддержка сообщества или участие в активностях бренда.
Как выигрывают адаптирующиеся
Компании, которые сумели переориентировать свои стратегии под алгоритмический мир Z-покупателей, используют сильные цифровые вовлекающие инструменты, создают локальные кампании и быстро реагируют на микро-тренды. Такие бренды меньше зависят от крупных глобальных запусков и выигрывают благодаря скорости, локализации и умению интегрироваться в жизнь молодого поколения.
Для инвесторов и крупных игроков эта трансформация означает важное переосмысление: бренды, продолжая делать ставку исключительно на свою историю и размер, могут столкнуться с повышенными затратами на удержание клиентов или ослаблением позиций на рынке. Напротив, те, кто быстро адаптируется к новым цифровым моделям, получат преимущества в виде устойчивого роста и более глубокой связи с потребителем.
В итоге влияние поколения Z выходит далеко за рамки маркетинга и рекламы. Это глубокая перестройка потребительской экономики – от способов поиска товаров до сути доверия и выбора, где лояльность перестает быть вечной, а становится алгоритмической и контекстной.
Фото: unsplash.com, Батист Бюиссон
