19.03.2026
Британский ритейлер Marks & Spencer продолжает искать новые способы говорить с аудиторией – и делает это через эмоции, а не скидки. В новой кампании бренд ввел должность “директора по комплиментам”, пригласив на нее Джиллиан Андерсон, звезду сериала “Секретные материалы”.
Название должности звучит как корпоративное, но по сути это часть весенней кампании Love That – одного из ключевых маркетинговых запусков M&S в 2026 году.
Речь идет не о фиктивной “должности ради инфоповода”, а о попытке встроить эмоциональный триггер в сам продуктовый опыт. В центре кампании – идея комплимента как простого, но недооцененного инструмента, который напрямую влияет на восприятие одежды и уверенность человека.
“Простой комплимент действительно может повысить уверенность в себе и изменить настроение человека на весь день. Поэтому, как главный специалист по комплиментам, я здесь, чтобы помочь сделать такие моменты более распространенными”, – прокомментировала Джиллиан Андерсон.
По данным исследования, на которое ссылается бренд, 62% британцев чувствуют себя счастливее, когда получают комплименты. M&S использует эту цифру как основу всей коммуникации: в рекламных роликах и digital-контенте Андерсон не просто демонстрирует коллекцию, а взаимодействует с героинями – отмечает детали образа, подчеркивает их индивидуальность, буквально “продавая” вещь через одобрение.
Андерсон не выступает классическим амбассадором, который просто носит одежду в кадре. Ее функция – задать тон коммуникации, стать проводником настроения кампании. В этом смысле “директор по комплиментам” становится не шуткой, а аккуратно упакованной креативной концепцией, которая легко масштабируется в соцсетях и пользовательском контенте.
Такие решения хорошо вписываются в текущий маркетинговый тренд: бренды все чаще продают не продукт как таковой, а ощущение, которое он дает. В случае M&S это ощущение сформулировано максимально просто – когда тебе говорят, что ты хорошо выглядишь, ты с большей вероятностью запомнишь не только слова, но и сам бренд.
Фото: theindustry.fashion
