06.04.2026
Маркетинг в 2026 году не испытывает недостатка ни в инструментах, ни в данных, но по-прежнему сталкивается с базовой проблемой понимания. По данным отчета Brandwatch, только 25% маркетологов уверены, что очень хорошо знают свою аудиторию. Остальные 75% работают с неполной или размытой картиной, несмотря на рост аналитических возможностей.
Это противоречие становится центральным для индустрии. С одной стороны, компании анализируют поведение пользователей в реальном времени, отслеживают реакции, сегментируют аудиторию. С другой, этого оказывается недостаточно, чтобы объяснить мотивацию. Маркетинг все точнее фиксирует действия, но хуже понимает причины.
Исследование, основанное на опросе 1028 специалистов и анализе 750 000 онлайн-разговоров, показывает: разрыв между данными и интерпретацией становится системным.
60% маркетологов признают, что не могут предсказать поведение аудитории, 48% не успевают интерпретировать изменения, а 46% не превращают данные в конкретные действия. Еще 40% говорят, что не понимают, почему пользователи принимают те или иные решения.
Согласно отчету, пятью наиболее часто упоминаемыми проблемами являются: прогнозирование будущих потребностей или поведения (60%), понимание изменений в поведении (48%), преобразование данных в практические выводы (46%), понимание причин, лежащих в основе решений аудитории (40%), и интеграция данных из нескольких источников (40%).
Эти цифры важны именно потому, что они не поддаются простым технологическим решениям. Прогнозирование поведения требует не только вычислительной мощности, но и здравого смысла.
На этом фоне особенно показательно отношение к технологиям. 84% маркетологов называют AI и автоматизацию ключевыми навыками, а 79% отмечают, что тратят больше времени на управление этими инструментами. Искусственный интеллект уже встроен в повседневную работу – от генерации контента до обработки данных. Но он не решает главную проблему: он ускоряет процессы, не устраняя неопределенность.
В результате меняется сама структура работы. Более половины специалистов (51%) говорят, что стали больше заниматься анализом данных, а 44% – доказывать бизнес-эффективность своей работы. При этом снижается доля времени, которую маркетологи тратят на традиционные задачи, включая классическую рекламу и email-коммуникации. Фокус смещается от производства к объяснению.
Это объясняет и растущее давление со стороны бизнеса. Когда данных много, от маркетинга ожидают не активности, а ясности: не просто кампаний, а обоснованных решений. И именно здесь индустрия пока дает сбой.
Тем не менее, общий настрой остается сдержанно позитивным: 56% маркетологов оценивают будущее профессии положительно, и лишь 5% – негативно. Это говорит о том, что рынок воспринимает происходящие изменения не как кризис, а как переходный этап.
Отчет Brandwatch фиксирует не столько проблемы, сколько смену роли. Маркетинг больше не может существовать как набор инструментов или каналов. Он становится функцией интерпретации – связующим звеном между данными, поведением аудитории и бизнес-решениями.
И пока только четверть специалистов, по их собственным оценкам, действительно справляется с этой задачей.
Иллюстрация: ChatGPT
