27.04.2026
Глобальный рынок интернет-рекламы продолжает расти, но структура этого роста меняется быстрее, чем ожидали участники индустрии. Новый отчет Interactive Advertising Bureau и PwC фиксирует переломный момент: в 2025 году в США реклама в социальных сетях впервые обогнала поисковую по объему выручки.
Согласно данным исследования, доходы от рекламы в соцсетях достигли $117,7 млрд, тогда как поисковая реклама принесла $114,2 млрд.
При этом общий объем цифровой рекламы в США продолжает расти: в 2025 году он достиг $294,6 млрд, увеличившись на 13,9% год к году. Рынок остается одним из ключевых драйверов медиабизнеса и, по сути, определяет его экономику.
Почему соцсети вышли на первое место
Причина сдвига лежит в изменении пользовательского поведения. Социальные сети сегодня объединяют сразу несколько функций – коммуникацию, потребление контента, развлечения и покупки. Это делает их более универсальной средой для рекламы, чем классический поиск.
Рост сегмента оказался впечатляющим: +32,6% за год, или дополнительные $29 млрд. Такой скачок объясняется сочетанием факторов – от роста короткого видео до внедрения инструментов на базе искусственного интеллекта, которые упрощают таргетинг и измерение эффективности кампаний.
В отчете подчеркивается, что именно сочетание охвата, вовлеченности и измеримости делает социальные платформы ключевым каналом для брендов. Фактически речь идет о переходе к модели, где реклама становится частью пользовательского опыта, а не отдельным блоком.
Видео и programmatic как главные драйверы
Цифровое видео показало самый высокий темп среди всех форматов: +25,4% год к году. В эту категорию входят подключенное ТВ, короткие видео и видеоконтент внутри социальных платформ.
Параллельно усиливается роль programmatic-рекламы. Ее объем достиг $162,4 млрд, увеличившись на $27,6 млрд за год. Автоматизация закупок и алгоритмическое распределение бюджетов становятся стандартом индустрии.
Таким образом, рекламный рынок постепенно превращается в технологическую систему, где ключевую роль играют данные и алгоритмы. Интернет-реклама давно перестала быть просто размещением баннеров. Теперь это сложная экосистема, в которой участвуют рекламодатели, платформы, пользователи и автоматизированные биржи.
Поиск остается крупнейшим сегментом, но замедляется
Несмотря на потерю лидерства, поисковая реклама сохраняет крупнейшую долю рынка – 38,8%. Однако темпы роста снижаются: +11% в 2025 году против +15,9% годом ранее.
Это связано с насыщением сегмента и изменением пользовательских сценариев. Пользователи все чаще начинают путь не с поиска, а с рекомендаций в соцсетях, маркетплейсах или видео-платформах. При этом сам поиск также трансформируется, в том числе за счет интеграции искусственного интеллекта, что меняет как рекламные форматы, так и поведение пользователей.
Подкасты, игры и новые ниши
Помимо ключевых сегментов, отчет фиксирует устойчивый рост нишевых направлений. Реклама в подкастах выросла на 17,6% и достигла $2,9 млрд. Видеоигры и киберспорт показали рост на 22%, что связано с расширением рекламных форматов внутри игровых сред.
Эти сегменты пока уступают по объему, но становятся важными для диверсификации рекламных стратегий. Рекламодатели ищут новые каналы с высокой вовлеченностью и находят их вне традиционных медиа.
Иллюстрация: ChatGPT
