22.07.2026
Подкасты окончательно вышли из категории нишевого формата. Согласно исследованию Outcomes Rocket и Health Podcast Library, основанному на опросе 861 специалиста по маркетингу, PR и коммуникациям по всему миру, почти половина организаций уже использует подкасты как часть маркетинговой стратегии, а еще четверть собирается сделать это в течение ближайшего года.
Авторы исследования называют 2026 год моментом, когда подкасты превращаются из экспериментального инструмента в полноценный маркетинговый канал — со своими бюджетами, KPI и стратегиями.
От экспериментов — к системной работе
Сегодня подкасты используют 44,9% компаний. При этом рынок нельзя назвать однородным:
- 16,0% компаний выпускают собственный брендированный подкаст;
- 16,6% размещают рекламу или выступают спонсорами чужих проектов;
- 12,3% совмещают оба подхода.
Еще 25% респондентов планируют внедрить подкасты в течение следующих 12 месяцев. Таким образом, если планы компаний реализуются, уже в ближайший год семь из десяти маркетинговых команд будут использовать подкасты в той или иной форме.
Еще 30,1% участников исследования пока не планируют работать с этим форматом.
Подкасты становятся частью долгосрочной стратегии
Наиболее показательный результат исследования касается не проникновения формата, а инвестиционных планов. Среди компаний, уже использующих подкасты:
- 56,9% собираются увеличить инвестиции;
- 37,4% сохранят текущий бюджет;
- лишь 5,7% планируют сократить расходы.
Фактически 94% организаций либо продолжают инвестировать на прежнем уровне, либо готовы вкладывать еще больше.
Не только охваты: что бренды ищут в подкастах
Исследование показывает, что бренды воспринимают подкасты значительно шире, чем просто рекламную площадку. Главные цели использования:
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование доверия;
- развитие экспертного позиционирования;
- генерация лидов;
- поддержка существующих клиентов;
- развитие сообщества вокруг бренда.
При этом многие компании используют подкасты сразу для нескольких задач одновременно.
Авторы исследования отмечают, что чем дольше компания работает с подкастами, тем меньше она оценивает их исключительно через прямые продажи и тем больше рассматривает их как инструмент долгосрочного построения отношений с аудиторией.
Компании пока плохо считают эффективность
Несмотря на рост инвестиций, с измерением результатов ситуация остается неоднозначной. Наиболее популярные показатели эффективности:
- вовлеченность аудитории — 70,8%;
- охват и прослушивания — один из основных KPI;
- рост узнаваемости бренда;
- генерация лидов;
- посещаемость сайта.
При этом полноценный расчет возврата инвестиций используют лишь 16,8% компаний. Фактически большинство маркетологов оценивают успех подкаста по косвенным метрикам, а не по финансовому результату.
Авторы исследования объясняют это тем, что влияние подкастов чаще проявляется постепенно — через доверие к бренду, экспертность и лояльность аудитории, которые сложно напрямую перевести в продажи.
Между интересом и запуском
Самый неожиданный вывод исследования касается причин отказа от формата. Главной проблемой оказались вовсе не бюджеты. Среди компаний, которые пока не используют подкасты 45,8% не уверены, что формат действительно работает, а остальные чаще упоминают нехватку времени, ресурсов, опыта или специалистов.
То есть главный барьер — не финансовый, а психологический. Многие маркетологи пока не получили достаточного количества успешных кейсов внутри своей отрасли и поэтому относятся к подкастам осторожно.
Запустить проще, чем выпускать регулярно
Исследование показывает, что запуск брендированного подкаста занимает не так много времени, как принято считать. Почти две трети компаний (65%) публикуют первый выпуск в течение шести месяцев после появления идеи, а почти треть (32%) укладывается всего в один–три месяца.
Гораздо сложнее поддерживать регулярность. Именно соблюдение графика публикаций становится одной из главных проблем после старта проекта, поскольку требует постоянного производства контента, поиска тем и гостей, а также вовлечения аудитории.
По формату лидируют интервью и программы с приглашенными экспертами — их выбирает большинство компаний. Далее следуют панельные дискуссии и круглые столы, а затем монологи. При этом подкасты редко создаются исключительно для существующих клиентов: чаще они ориентированы на максимально широкую аудиторию (33%), потенциальных клиентов (24%) или профессиональное сообщество (22%). Лишь 15% проектов в первую очередь работают на удержание уже существующей клиентской базы.
Искусственный интеллект становится частью производства
Практически все компании, уже работающие с подкастами, используют инструменты искусственного интеллекта на разных этапах производства. ИИ помогает расшифровывать записи, создавать краткие версии выпусков, писать описания, генерировать тексты для социальных сетей, оптимизировать контент для поисковых систем и ускорять подготовку материалов.
При этом исследование показывает, что ИИ рассматривается не как замена авторов, а как инструмент повышения производительности.
Подкасты становятся частью контент-экосистемы
Еще одна заметная тенденция — бренды перестают воспринимать выпуск как единичный продукт. Один эпизод как правило превращается сразу в несколько единиц контента: статьи, публикации в социальных сетях, короткие видеоролики, email-рассылки, материалы для сайта и SEO-контент.
Такой подход позволяет значительно увеличить отдачу от каждого выпуска и сделать производство контента экономически более эффективным.
Рынок проходит этап зрелости
Сегодня компании обсуждают как измерять эффективность, какие KPI использовать, насколько увеличивать бюджеты и каким образом интегрировать искусственный интеллект в производство контента, что говорит о зрелости инструмента.
Подкасты постепенно занимают место рядом с корпоративными блогами, email-маркетингом и социальными сетями, становясь еще одним постоянным элементом коммуникационной стратегии.
Еще один фактор, который может усилить интерес брендов к подкастам, — развитие поиска на базе искусственного интеллекта. Google уже использует ИИ для формирования ответов в AI Overviews, а современные ИИ-сервисы все лучше работают с расшифровками аудио- и видеоконтента.
И если раньше подкаст был в первую очередь форматом для постоянной аудитории, то теперь его содержание может стать источником поискового трафика и новых точек контакта с пользователями. Поэтому качественные транскрипты и грамотная публикация выпусков постепенно становятся такой же частью SEO-стратегии, как оптимизация текстовых материалов.
Иллюстрация: ChatGPT
