11.08.2026
Яркая реклама и амбассадоры больше не гарантируют конверсию. Поколение Z игнорирует навязчивый промо-контент, фильтрует рекламные обещания и выбирает бренды на основе искренности и пользовательского опыта (UGC).
Tribune.kz сопоставила международные исследования цифровых привычек Gen Z с мнением молодых алматинцев, чтобы понять, как выстраивать коммуникацию с этой аудиторией без слива бюджета.
Исследования: борьба за перегруженный фокус внимания
Международная аналитика показывает: маркетологам пора отказаться от попыток воспринимать Gen Z как монолитную группу.
- Фрагментация и видеоформаты: по данным Global Web Index (GWI), представители поколения Z проводят в социальных сетях в среднем 2 часа 43 минуты в день, однако их цифровые привычки существенно различаются даже внутри одной возрастной группы. Reuters Institute Digital News Report 2026 также отмечает, что 39% молодых пользователей 18–24 лет используют TikTok как источник новостей, а 63% получают новости через социальные сети, а не через сайты традиционных СМИ.
- Правило первых секунд: согласно Deloitte Digital Media Trends 2025, 56% представителей поколения Z принимают решение продолжить просмотр контента в первые несколько секунд. Это означает, что бренды сегодня конкурируют уже не только между собой, а за внимание пользователя.
- Фокус, а не «клиповое мышление»: исследователь Глория Марк (UC Irvine) и социальный психолог Джонатан Хайдт отмечают, что проблема не в утрате способности концентрироваться, а в высоком информационном шуме. Способность удерживать внимание в цифровую эпоху стала ресурсом, за который брендам приходится бороться.
Взгляд изнутри: о чем говорят молодые алматинцы
Чтобы узнать, как мировые тренды работают на локальном рынке, мы поговорили с представителями Gen Z в Алматы.
Алихан Умурзаков, 19 лет, студент: «Бренды часто пытаются делать контент на казахском языке «для галочки» — просто переводят русские скрипты через переводчик. Это выглядит топорно и отталкивает. Если запускаете кампанию на казахском, используйте живой язык, сленг, локальные мемы. И ещё важный момент — сервис. Если сайт лагает, а оформление заказа в приложении занимает больше пары кликов, я просто закрываю вкладку и ухожу к конкурентам. Скорость и удобство для нас важнее громких рекламных слоганов».
Белла Устимирова, 18 лет, студентка: «Первое впечатление формирует лицо кампании. Если инфлюенсер вызывает негатив, желание купить отпадает сразу. Вторая проблема — овермаркетинг: если бренд вкладывается только в рекламу, а продукт слабый, пользователи быстро вскроют обман в комментариях. Но и без продвижения классный продукт просто потеряется среди альтернатив».
Дана Аманбаева, 20 лет, контент-мейкер: «Самое раздражающее в рекламе — это прогревы и искусственные нативные интеграции. Когда блогер 10 минут разыгрывает «душевную драму», а потом резко достает банкноту или банку с кремом, возникает чувство, что тебя держат за глупца. Мы гораздо лучше воспринимаем честный формат: «Ребята, это реклама, но бренд действительно крутой, вот почему». Прозрачность вызывает уважение, а попытка сыграть на эмоциях ради продажи — только негатив».
Эвелина Щелкунова, 19 лет, SMM-менеджер, модель: «Главное — цепляющая картинка и первые три секунды. Больше всего доверия вызывают реальные пользователи, которые честно говорят не только о плюсах, но и о минусах. А форсированное использование сленга и трендов ради попытки казаться «своими» выглядит искусственно и отталкивает».
Санжар Шакиров, 20 лет, студент: «У большинства моих друзей стоят эдблокеры, а в соцсетях уже выработалась «слепота» на прямые офферы — пальцы автоматически пролистывают любой промо-пост. Обращаю внимание на рекламу, если бренд делает что-то полезное — например, организует турнир, спонсирует скейт-контест или поддерживает локальных художников — его зауважают и запомнят. А банальная таргетированная реклама = это просто выброшенный бюджет».
Александра Пустовойт, 18 лет, таргетолог, креатор: «В фокусе — чистый, минималистичный дизайн. Если контент с первых секунд попадает в боли аудитории, хронометраж не имеет значения — я досмотрю и трехминутный ролик. Главное — нативность. Пример успешного интегрирования мемов — Aviasales, они делают это органично, а не пытаются догнать уходящий поезд».
Казахстанский цифровой рынок также имеет свои особенности. Согласно DataReportal Digital 2025, интернетом пользуются 19,2 млн жителей Казахстана (92,9% населения), а число пользователей социальных сетей достигло 15,7 млн. Среди наиболее популярных платформ остаются TikTok и Instagram, которые играют ключевую роль в коммуникации с молодой аудиторией. При этом многие бренды используют Telegram не только как канал распространения информации, но и как инструмент построения сообществ и клиентского сервиса.
Чек-лист для маркетолога: работа с Gen Z
- Хук за 3 секунды: Визуальный или смысловой крючок в самом начале креатива определяет успешность всей кампании.
- Ставка на UGC и честный отзыв: Однотипные хвалебные оды амбассадоров уступают место реалистичным обзорам с плюсами и минусами.
- Органичный контекст вместо форсированного сленга: Использование устаревших мемов и искусственного сленга считывается аудиторией мгновенно и снижает доверие к бренду.
- Визуальный минимализм: В условиях перегруженного инфополя побеждает лаконичная и понятная подача смыслов.
Ответы молодых участников показывают, что универсального рецепта коммуникации с поколением Z не существует. Однако очевидно одно: в условиях растущего информационного шума выигрывают не те бренды, которые громче заявляют о себе, а те, кто лучше понимает свою аудиторию, говорит с ней на понятном языке и подкрепляет маркетинговые обещания реальной ценностью продукта. Такой подход становится не просто конкурентным преимуществом, а необходимым условием эффективной работы с молодой аудиторией.
Адия Жумагулова
фото: pexels.com
